2014年被很多業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進口電商元年。這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。而接下來，跨境進口電商的態(tài)勢如何，未來又將如何演變，從宏觀環(huán)境、現(xiàn)存模式、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)劣勢和投資趨勢等幾方面分析，有如下幾個觀察：

一、宏觀環(huán)境解讀

1. 政策紅利窗口期

2014年到2015年，政策層面一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2014年7月，海關總署的《關于跨境貿(mào)易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》和《關于增列海關監(jiān)管方式代碼的公告》、即業(yè)內(nèi)熟知的「56號」和「57號」文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監(jiān)管框架；此前「6+1」個跨境電商試點城市開放給予了跨境電商稅收上的優(yōu)惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿(mào)易的「關稅+增值稅+消費稅」；2015年4月28日國務院常務會議中關于降低進口產(chǎn)品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，表明了政府促進消費回流國內(nèi)的決心。這些都是明顯的政策紅利信號。即便跨境電商的稅收紅利窗口在未來會逐漸關閉、一般貿(mào)易稅率可能平緩走低，但目前來看大勢向好不可擋。

2. 用戶需求潛力巨大

1) 用戶規(guī)模交易量迅速增長：根據(jù)海關總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年海淘人群1800萬，成交規(guī)模1400億，從百億級市場步入千億。預計在2018年，市場規(guī)模將達萬億級別；

2) 消費需求和消費觀念升級：中國中產(chǎn)階級電商用戶目前在5億左右，消費升級需求旺盛，80、90后人群購買商品的關注點傾向于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣、價格合理等方面；

3) 海外商品認知提升：旅游、海歸群體的消費習慣輻射帶動周圍親友海淘，對海外品牌認知度不斷提高。

3. 行業(yè)有待完善

1) 政策探索：稅收不會長期高度傾斜跨境保稅，因為需要考慮與傳統(tǒng)一般貿(mào)易利益平衡問題，而各試點政府也都在摸著石頭過河，一邊試點一邊探索。對檢疫標準、保稅類目的控制，各部門政府在政策落實過程中還在探索調(diào)整。物流及選品布局復雜，政策環(huán)境涉及商檢、稅務、外匯、海關，各環(huán)節(jié)變動皆有影響。

2) 物流清關報稅體系不成熟，售后體驗難保證：傳統(tǒng)跨境物流，轉(zhuǎn)運物流價格高、時效慢。報稅清關需國家政策支持不斷通暢流程，整進散出模式讓海關原本人員配置壓力山大，無法滿足激速增長清關需求，導致物流時效體驗差。因此，目前海淘商品的售后服務和退換貨大部分情況下無法得到保障，但好在現(xiàn)階段海淘用戶耐心忍耐力都很好。新入玩家如笨鳥海淘，選擇了這個環(huán)節(jié)作為切入點，主打針對海淘購物的用戶體驗，提供高質(zhì)量的第三方轉(zhuǎn)運服務。順豐亦處于同步成長期，長期看好。

3) 供應鏈不穩(wěn)定：爆品仍占跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩(wěn)定，與國內(nèi)平臺直接簽約合作可能性小，平臺為保證爆品供貨通常采用復合渠道，價格難以控制，毛利趨近于0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。而且，其中的供應鏈長，環(huán)節(jié)復雜，各地區(qū)文化和商業(yè)環(huán)境有差異，打通各環(huán)節(jié)難度大。

4. 資本驅(qū)動，各路玩家即競爭又共生

從2014年10月起，各路玩家紛紛入局進口電商，部分大佬如京東、網(wǎng)易等，都將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位；創(chuàng)業(yè)公司紛紛加緊融資步伐屯糧備戰(zhàn)，跑在一線的幾家如蜜芽、洋碼頭，后起之秀如小紅書都已相繼走到C輪千萬美元級別融資階段；海外電商如亞馬遜逐步試水國內(nèi)市場，上線海外購板塊，利用國際化優(yōu)勢試圖也來分一杯羹；物流供應鏈服務商紛紛發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷暢通流程，優(yōu)化供應鏈，為行業(yè)發(fā)展保駕護航做好堅實后盾。在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索，既競爭又共生——一同培育推動市場向萬億級別進軍。

二、跨境電商模式詳解

下圖是跨境進口電商的基本鏈條，以及需要搞定的各路環(huán)節(jié)的關鍵節(jié)點：



下面來剖析各類跨境進口電商模式的優(yōu)劣：

1.M2C模式：平臺招商。這一類的典型玩家如天貓國際，開放平臺入駐國際品牌。

1) 優(yōu)勢是用戶信任度高，商家需有海外零售資質(zhì)和授權，商品海外直郵，并且提供本地退換貨服務；

2) 痛點在于大多為TP代運營，價位高，品牌端管控力弱，正在不斷改進完善模式中。

2.B2C模式：保稅自營+直采。這一類的典型玩家如京東，聚美，蜜芽。

1) 優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常B2C玩家還會附以「直郵+閃購特賣」等模式補充SKU豐富度和緩解供應鏈壓力。

2) 痛點在于品類受限，目前此模式還是以爆品標品為主，有些地區(qū)商檢海關是獨立的，能進入的商品根據(jù)各地政策不同都有限制（比如廣州不能走保健品和化妝品）；同時還有資金壓力：不論是搞定上游供應鏈，還是要提高物流清關時效，在保稅區(qū)自建倉儲，又或者做營銷打價格戰(zhàn)補貼用戶提高轉(zhuǎn)化復購，都需要錢；爆品標品毛利空間現(xiàn)狀極低，卻仍要保持穩(wěn)健發(fā)展，資本注入此刻尤為意義重大。在現(xiàn)階段，有錢有流量有資源談判能力的大佬們紛紛介入，此模式基本已經(jīng)構(gòu)建了門檻，不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)輕易入場了。

3) 母嬰垂直品類。這里單獨談一談大火的母嬰垂直品類，前線玩家有蜜芽等。母嬰品類的優(yōu)勢是，它是最容易贏得跨境增量市場的切口，剛需、高頻、大流量，是大多家庭單位接觸海淘商品的起點。母嬰電商大多希望能在單品上縮短供應鏈，打造品牌，獲得信任流量，未來逐步拓展至其他高毛利或現(xiàn)貨品類，淡化進口商品概念。痛點在于，母嬰品類有其特殊性，國內(nèi)用戶目前只認幾款爆款品牌，且媽媽們還都懂看產(chǎn)地，非原產(chǎn)地不買。幾款爆品的品牌商如花王等，國內(nèi)無法與其直接簽約供貨。母嬰電商們現(xiàn)狀都是在用復合供應鏈保證貨源供應，如國外經(jīng)銷商批發(fā)商，國外商超電商掃貨、買手、國內(nèi)進口商等。這樣一來，上游供應鏈不穩(wěn)定，價格基本透明，且無毛利，部分玩家甚至自斷雙臂大促戰(zhàn)斗。目前基本所有實力派電商大佬都以母嬰品類作為吸引轉(zhuǎn)化流量的必備品類，而創(chuàng)業(yè)公司們則逐漸降低母嬰比例或另辟蹊徑，開始不同方向的差異化競爭。

3.C2C模式：海外買手制。典型玩家如淘寶全球購，淘世界，洋碼頭掃貨神器，海蜜，街蜜，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，從品類來講以長尾非標品為主。全球購目前已經(jīng)和一淘合并，雖然看來是跨境進口C2C中最大的一家，但全球購也有很多固有問題，比如商品真假難辨，區(qū)分原有商家和海外買手會造成很多矛盾等等，在獲取消費者信任方面還有很長的路要走。

1) 優(yōu)勢：C2C形態(tài)是目前筆者比較喜歡和看好的模式，構(gòu)建的是供應鏈和選品的寬度，電商發(fā)展至今，不論進口出口線上線下，其本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費者認知。從工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟，商業(yè)零售的幾點變化是：消費者主導化、生產(chǎn)商多元化、中間商信息化；而商品核心競爭力變成了個性需求和情感滿足。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人群的垂直細分，讓同類人群在商品的選擇和消費能力上有很大的相似度，人與人之間相互的影響力和連接都被放大了，流量不斷碎片化是因為80、90后這一代人的價值觀和生活消費方式?jīng)Q定的，千人千面?zhèn)€性化是這一代人的基本消費需求邏輯，因此移動電商應場景化。其次，面對商品豐富度如此之高的現(xiàn)狀，提高資源分配效率，如何更快地選到我們想要的商品，節(jié)約選擇成本也尤為重要——dont make me think。C2C達人經(jīng)濟模式可以在精神社交層面促進用戶沉淀，滿足正在向細致化、多樣化、個性化發(fā)展的需求，這一代人更注重精神消費，作為一個平臺，每一個買手都是一個KOL，有自己的特質(zhì)和偏好，優(yōu)秀買手可以通過自己的強時尚感強影響力打造一些品牌，獲得價值觀層面的認同和分享，同時也建立個人信任機制。對比起來，B2C的思路強調(diào)是標準化的商品和服務，從綜合到垂直品類，在PC時代匯聚大規(guī)模流量；而移動電商，與傳統(tǒng)PC端電商不同，有消費場景化，社交屬性強的特征，對于豐富的海淘非標商品，C2C的平臺效應可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規(guī)模。

2) 當然C2C的模式還是有它固有的痛點，傳統(tǒng)地靠廣告和返點盈利的模式，服務體驗的掌控度差，個人代購存在法律政策風險，買手制平臺的轉(zhuǎn)化普遍目前只有2% 不到，早期如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，形成海淘時尚品牌效應，平衡用戶與買手的規(guī)模增長都是難點。

4.BBC保稅區(qū)模式。跨境供應鏈服務商，通過保稅進行郵出模式，與跨境電商平臺合作為其供貨，平臺提供用戶訂單后由這些服務商直接發(fā)貨給用戶。這些服務商很多還會提供一些供應鏈融資的服務。優(yōu)勢在于便捷且無庫存壓力，痛點在于，BBC借跨境電商名義行一般貿(mào)易之實，長遠價值堪憂。

5. 海外電商直郵。典型玩家是亞馬遜。優(yōu)勢在于，有全球優(yōu)質(zhì)供應鏈物流體系和豐富的SKU；痛點是，跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力，對本土用戶消費需求的把握就尤為重要，亞馬遜是否真的能做好本土下沉還有待考量。

6. 返利導購/代運營模式。一種是技術型，目前形態(tài)典型的玩家有么么嗖、Hai360、海貓季。這些是技術導向型平臺，通過自行開發(fā)系統(tǒng)自動抓取海外主要電商網(wǎng)站的SKU，全自動翻譯，語義解析等技術處理，提供海量中文SKU幫助用戶下單，這也是最早做跨境電商平臺的模式。還有一種是中文官網(wǎng)代運營，直接與海外電商簽約合作，代運營其中文官網(wǎng)。這兩種方式有著早期優(yōu)勢，易切入，成本低，解決信息流處理問題，SKU豐富，方便搜索，而痛點在于但中長期缺乏核心競爭力，庫存價格實時更新等技術要求高，蜜淘等一些早期以此為起點的公司以紛紛轉(zhuǎn)型。

7. 內(nèi)容分享/社區(qū)資訊。典型玩家如小紅書，內(nèi)容引導消費，自然轉(zhuǎn)化。優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，流量帶到福利社轉(zhuǎn)化為交易，但長遠還是需要有強大供應鏈能力。