對(duì)于我等屌絲來說，2014年是再平凡不過的一年。但對(duì)于國(guó)內(nèi)電商界來說，2014注定會(huì)是極有看點(diǎn)的一年，前有聚美優(yōu)品戴著真假貨的面具打響今年電商IPO第一彈，今有劉強(qiáng)東以緋聞男主角的身份敲響納斯達(dá)克之鐘，后有阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)圍觀，虎視眈眈。如此劇情跌宕起伏，高潮迭起的一年，令圈內(nèi)人士直呼沒有“尿點(diǎn)”。

喜歡圈美國(guó)股民的錢一直是我國(guó)電商企業(yè)的優(yōu)良作風(fēng)，從2010年的電商第一股麥考林開始，一直到如今的京東以及馬上即將赴美上市的阿里，幾大國(guó)內(nèi)電商公司紛紛躋身美國(guó)股市。但美國(guó)佬的錢顯然并不是那么好圈，有做的好的，如唯品會(huì)，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴；有倒霉蛋，像麥考林，接近二十年的老店，在幾年內(nèi)從貴族淪為了乞丐，最近只能在頭上插根草標(biāo)把自己給賣了，以求活路。這其中的是是非非太多，各種曲折且由筆者為大家縷一縷。

一、麥考林：不作就不會(huì)死

頂著國(guó)內(nèi)電商第一股頭銜的麥考林，從上市之處就飽受爭(zhēng)議。對(duì)此事看衰的專家們比較集中的論調(diào)是麥考林體量過小，沒有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和壓力的能力，上市這一步走得太急。

但上市的第一年，麥考林卻交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，似乎是圈內(nèi)人士的擔(dān)憂有些杞人憂天。然而可惜的是，專家畢竟是專家，猜錯(cuò)再多次，也有終究會(huì)有蒙對(duì)的一天，麥考林的結(jié)局被專家們不幸言中了。

或許是上市初年的成功令麥考林的高層有些暈了頭腦，或許是對(duì)于國(guó)內(nèi)電商發(fā)展勢(shì)頭過于樂觀，從2011年開始，麥考林昏招頻出，步入了連年虧損的節(jié)奏。

首先是在經(jīng)營(yíng)模式上轉(zhuǎn)型過慢?！伴T店、電子商務(wù)和電話郵購(gòu)”的多渠道分銷模式是麥考林的最大特色，力求三路齊頭并進(jìn)，多元化發(fā)展。然而貪多則不精，對(duì)于當(dāng)時(shí)體量并不是很大的麥考林來說，迅速擴(kuò)張的門店數(shù)量以及不斷增大的網(wǎng)上業(yè)務(wù)范圍，反而成了阻礙發(fā)展的絆腳石。盡管近年來麥考林試圖通過關(guān)閉線下門店、打造線上開放平臺(tái)等方式力圖轉(zhuǎn)型，但一步走錯(cuò)，滿盤皆輸，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中麥考林仍然不斷退色，銷售慘淡。

其次是過多的廣告投入。麥考林就像是一個(gè)過分愛惜自己臉面的少女，將大把的金錢投入到“廣告”這款美容產(chǎn)品上，花重金請(qǐng)明星做代言。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，2011年麥考林3300萬美元的虧損，主要原因就是廣告費(fèi)用的大幅增加和人力成本的上升。但化妝品用錯(cuò)了，其實(shí)差不多就是毀容，麥考林的廣告宣傳雖然還未達(dá)到自毀形象的程度，但卻效果不明顯，而且實(shí)實(shí)在在的掏空了自己的腰包。

從初上市的5.13億美元市值，到現(xiàn)如今的4692萬美元；從開始的躊躇滿志，到現(xiàn)如今的賣身商圈網(wǎng)，成為他人上市的殼。麥考林真真切切的為我們上演了一出不作就不會(huì)死的悲劇。

二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：走自己的路才是對(duì)的路

借用小沈陽(yáng)一句話來形容上市初期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與麥考林的狀況，那絕對(duì)是“一樣兒一樣兒的”。2010年剛上市的當(dāng)當(dāng)盈利1480萬人民幣，收益還算是不錯(cuò)。但接下來的兩年卻陷入了連續(xù)的虧損狀態(tài)。

但說到虧損的原因，當(dāng)當(dāng)與麥考林卻是截然不同。

IPO后的當(dāng)當(dāng)立即開始執(zhí)行轉(zhuǎn)型預(yù)案，力圖從單一的“書商”轉(zhuǎn)變成“網(wǎng)上超市”。但悲劇的是，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)到一半，卻遭遇了一場(chǎng)飛來橫禍。電商的“燒錢大戰(zhàn)”戰(zhàn)火開始蔓延，當(dāng)當(dāng)深陷其中無法自拔。先是血拼電商3C大戰(zhàn)，后又被拖入電商圖書價(jià)格戰(zhàn)。圖書降價(jià)導(dǎo)致毛利潤(rùn)率驟降，而當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕辣闶菆D書產(chǎn)品。銷售品類單一，缺乏縱深防御，沒有開放平臺(tái)支撐盈利，使當(dāng)當(dāng)步步艱難?！稗D(zhuǎn)型價(jià)格戰(zhàn)”的雙重壓力，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)歷了一段相當(dāng)痛苦的轉(zhuǎn)型期。

但好在，當(dāng)當(dāng)堅(jiān)持了轉(zhuǎn)型的基調(diào)，同時(shí)走出了一條精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的路子，其實(shí)說白了就是精打細(xì)算，會(huì)過日子。這其中比較有代表性的就是“引進(jìn)來”、“走出去”的戰(zhàn)略?！耙M(jìn)來”比較好理解，就是向第三方商家或平臺(tái)開放其當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量，這是借鑒了天貓商城的作法。而“走出去”卻需要勇氣，作為B2C第五把交椅的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)放棄尊嚴(yán)，跑到騰訊拍拍、淘寶網(wǎng)上開店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的做法相當(dāng)于是一種變向的獲取用戶的方法，其對(duì)財(cái)務(wù)最直接貢獻(xiàn)應(yīng)是銷售費(fèi)用的減少。

2013年，轉(zhuǎn)型的當(dāng)當(dāng)終于迎來曙光，自2012年Q4季度百貨營(yíng)收首次超過圖書之后，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書、服裝、母嬰“三駕馬車”都表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，低毛利的自營(yíng)百貨得到優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率升至全行業(yè)第一，自10年后首次實(shí)現(xiàn)了盈利。如今的當(dāng)當(dāng)呈現(xiàn)出一派大好勢(shì)頭。

盡管如今當(dāng)當(dāng)10美元的股價(jià)大大低于16美元的發(fā)行價(jià)，市值也大幅度縮水，但當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型正在逐步深入，今日的當(dāng)當(dāng)規(guī)模是當(dāng)年上市時(shí)的5倍，有著更強(qiáng)的市場(chǎng)地位和盈利能力。但資本市場(chǎng)自有它的邏輯，當(dāng)當(dāng)也有著客單價(jià)的致命傷，而我們智能期待當(dāng)當(dāng)繼續(xù)走自己的路，拿出持續(xù)超出資本市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來證明他們判斷錯(cuò)誤了！

三、唯品會(huì)：流血上市，屌絲逆襲

短短兩年，50倍的身價(jià)增長(zhǎng)，這不是屌絲逆襲是什么？從當(dāng)年的流血破發(fā)上市，到現(xiàn)如今市值百億，不得不說，唯品會(huì)是一家有實(shí)力并且被上天眷顧的公司。

說到唯品會(huì)，不得不說，這家公司的定位。主攻二三線城市，賣的產(chǎn)品也是二三線的時(shí)尚品牌。二三線城市的好處就在于，眾多消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)了解不夠，有一定消費(fèi)實(shí)力，但苦于沒有買時(shí)尚品牌的渠道。而二三線品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，庫(kù)存壓力大，實(shí)體店促銷成本高，所以可以給出電商的折扣也多。這是唯品會(huì)立身的基礎(chǔ)。

當(dāng)然還有許多的企業(yè)也在銷售與唯品會(huì)類似的產(chǎn)品，但卻沒有唯品會(huì)專注，又不如唯品會(huì)砸的營(yíng)銷費(fèi)用多(2011年砸了上千萬美元)，難以在消費(fèi)者面前樹立一個(gè)專業(yè)的形象。而唯品會(huì)找準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空間，所以生存了下來。

但唯品會(huì)比某些商家聰明，沒在電視和廣告上砸錢，也沒請(qǐng)明星代言，那真是暴發(fā)戶和想出名的行為集大成者(說的是誰請(qǐng)讀者自行參考第一條)，砸來做營(yíng)銷的資金數(shù)量并不總是和效果成正比。唯品會(huì)的營(yíng)銷費(fèi)用花在哪？在互聯(lián)網(wǎng)推廣上，他知道只有那些天天在電腦前發(fā)呆但悶騷的宅男宅女才是潛在客戶，所以搜索、網(wǎng)址導(dǎo)航和關(guān)鍵詞營(yíng)銷才是唯品會(huì)的重點(diǎn)，它的線下營(yíng)銷少得可憐。

除了精準(zhǔn)的定位，唯品會(huì)第二件令人稱道的決策，就是挖到了關(guān)鍵的人。電商要想生存壯大，最主要的環(huán)節(jié)在物流和倉(cāng)儲(chǔ)，所以唯品把唐倚智招來絕對(duì)是下對(duì)了棋，這位曾經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和TESCO負(fù)責(zé)管理物流的同志，有效地幫唯品會(huì)開發(fā)了一套物流倉(cāng)儲(chǔ)模式，下降成本的同時(shí)也有了好口碑。

從發(fā)行時(shí)的6.5美元一股，到上市后跌破發(fā)行價(jià)，一段時(shí)間一度跌到4美元。但隨著幾季財(cái)報(bào)的發(fā)布，唯品會(huì)的股價(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)，一直逆襲到今天接近百億的市值，這在中概股的歷史上幾乎不曾有過。今天再看唯品會(huì)，其商業(yè)模式已經(jīng)并無太多的秘密，但是別人就是很難復(fù)制，復(fù)制不了唯品會(huì)的規(guī)模，也復(fù)制不了唯品會(huì)的用戶黏性……

四、蘭亭集勢(shì)：破冰之行，溺水掙扎

以5.68億美元市值上市的蘭亭集勢(shì)與麥考林一樣，只能算是小戶人家。雖然盤子小的不值一提，但它的上市還是引起了一些關(guān)注，一是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)后，電商赴美上市經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的冰封期，而在美國(guó)資本市場(chǎng)普遍不看好中國(guó)概念股的情況下，蘭亭集勢(shì)的IPO頗有破冰之行的意味；第二，則是因?yàn)樘m亭集勢(shì)本身外貿(mào)B2C電商的身份。

這個(gè)名字總讓人聯(lián)想到王羲之的《蘭亭集序》，有一種古典情懷的公司，在上市之初也的確沒讓人失望，首日收盤股價(jià)便大漲22%，其后，在沒有明顯利好的情況下，其股價(jià)更是保持著一路上漲趨勢(shì)。但塵歸塵，土歸土，裸泳遲早有上岸的時(shí)候；蘭亭集勢(shì)2013Q2財(cái)報(bào)一出，其股價(jià)立馬跌去了40%，一夜重回解放前。而由于公司的發(fā)展勢(shì)頭與其路演時(shí)的公告嚴(yán)重不符，美國(guó)的幾家律師事務(wù)所更是對(duì)蘭亭集勢(shì)提起集體訴訟，狀告其“業(yè)績(jī)?cè)旒佟币灾抡`導(dǎo)投資者。

雖然在外貿(mào)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域蘭亭集勢(shì)擁有龍頭老大的地位，但作為一支小盤股，在市場(chǎng)資本動(dòng)蕩不安的情況下，暴跌的可能性本就遠(yuǎn)大于上漲，只能說蘭亭集勢(shì)破冰上市的勇氣可嘉，卻并沒有選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

回頭再說一下外貿(mào)電商這個(gè)行業(yè)，在目前人民幣不斷升值的情況下，出口商品毛利率本就變得更加微薄，而風(fēng)險(xiǎn)卻在不斷加大。受限于現(xiàn)在的物流水平、出口商品(多是毛利率極低的3C、服裝類商品)以及服務(wù)水品，這個(gè)行業(yè)很難做大規(guī)模并且影響力有限，中長(zhǎng)期是否有足夠的成長(zhǎng)空間是帶有問號(hào)的。同時(shí)，由于過分的依賴谷歌這個(gè)搜索渠道，蘭亭的營(yíng)銷需要投入極高的費(fèi)用，這種燒錢的路子，在其經(jīng)營(yíng)理念和模式缺乏持續(xù)想象力的時(shí)候，被資本市場(chǎng)所遺棄也是在情理之中。

困境重重、內(nèi)憂外患、資本遠(yuǎn)離，如今的蘭亭集勢(shì)，就如同一個(gè)掉入冰窟窿，溺水掙扎的人，拼命想抓住一塊堅(jiān)固的資本之冰，翻身上岸，但卻只能看著冰面破裂，窟窿越變?cè)酱?，自己離岸也越來越遠(yuǎn)。破冰不易，上冰更不易，但愿蘭亭集勢(shì)能主動(dòng)尋求改變，走出目前的困境。

五、聚美優(yōu)品：屌絲的心，富貴的命

盡管說到聚美優(yōu)品就避不開是否出售假貨這個(gè)話題，但今天不談聚美是否售假，只說說這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

以“屌絲”這個(gè)身份來標(biāo)榜自身是陳歐的一貫做法。但在外界眼中，這位擁有一家市值30億美元公司，賣相又不錯(cuò)的新晉富豪，妥妥就是一“高富帥”的形象。其實(shí)圍觀的各位只是沒理解陳歐的深意，“高富帥”是人家的命，“屌絲”則是人家做公司的態(tài)度。

這位老總在營(yíng)銷上是非常“摳”的，而不想多花錢又能成功的人，往往都是喜歡動(dòng)腦子的。恰好，陳歐就是一個(gè)屌絲心態(tài)十足而又腦子好使的人，這其中有兩個(gè)比較典型的例子。

其一是這位老總特別喜歡參加各類娛樂節(jié)目，以至于被評(píng)為最愛作秀的CEO。先是天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，然后又是湖南臺(tái)的《天天向上》。而這些可以免費(fèi)參加卻又收視率不低的電視節(jié)目，使陳歐以最低的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了意想不到的效果。據(jù)聚美的副總裁劉惠璞說，陳歐是以真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念去參加節(jié)目的，2011年《非你莫屬》只紅了不到三個(gè)選手，其中兩個(gè)被陳歐招走了，而此后聚美的銷量從日均50萬提高到日均150萬。

其二則是紅極一時(shí)的陳歐體廣告。聚美員工堪稱全才，“代言”系列廣告沒有請(qǐng)一個(gè)明星，從臺(tái)詞、拍攝到剪輯，都由陳歐帶著公司的一群年輕人自己琢磨和加工；同樣讓聚美火了一把的是微電影“女人公敵”，開播后聚美品牌詞百度指數(shù)飆漲，搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)了7萬次。而演員表上，陳歐是公司CEO，“河馬哥”劉惠璞是公司副總裁。時(shí)至今日，“我為自己代言”仍是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，而陳歐也借此實(shí)現(xiàn)了“我為自己省錢”。

再來看看產(chǎn)品的定位，在這方面陳同學(xué)也是充分發(fā)揮了自己的“屌絲”潛質(zhì)，以自己為出發(fā)點(diǎn)，摸索消費(fèi)者們的心：太高端的商品屌絲們買不起，而有錢人喜歡去專柜買；太低端的東西又無法滿足屌絲們提升逼格的欲望，同樣不受歡迎。于是聚美將產(chǎn)品鎖定在大受宅女歡迎的大品牌美妝產(chǎn)品的尾貨或者小樣上，雖然真真假假說不明白，但好在屌絲們也傻傻看不清楚。用屌絲的“視野”去賺屌絲的錢，陳歐這步棋走的英明。

說到最后得出的結(jié)論是，喜歡動(dòng)腦子的屌絲往往是會(huì)逆襲的屌絲。聚美用四年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從一家創(chuàng)業(yè)公司到30億美元市值上市公司的轉(zhuǎn)變，謹(jǐn)以此給筆者等眾屌絲勵(lì)志。

六、京東：奶茶未至，巨頭伴行，且行且珍惜

坊間傳聞，京東上市現(xiàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東將向奶茶MM求婚。然而，在敲鐘的那一刻，奶茶MM并沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。不得不讓人懷疑，這又是一次京東為上市造勢(shì)的炒作。

女神未至不免讓某些人感到遺憾，京東股票的走勢(shì)還是讓人滿意的。雖然此前連續(xù)五年都處于虧損狀態(tài)，但顯然，投資者們卻并未因此而對(duì)京東失去興趣。

美國(guó)人往往喜歡將京東與亞馬遜進(jìn)行類比，的確二者的模式十分類似。與亞馬遜一樣，京東以自營(yíng)商品為主，保留了很大的庫(kù)存，而且擁有龐大的配送和物流網(wǎng)絡(luò)。并且，為了提升用戶體驗(yàn)，京東還花了大價(jià)錢力求即日送達(dá)，這意味著京東必須為倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)貨卡車等基礎(chǔ)設(shè)施付出高昂的代價(jià)。但由于亞馬遜在美國(guó)的成功，美國(guó)投資者可以堅(jiān)信京東的虧損只是暫時(shí)的，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備后，盈利是遲早的事。因此，投資者愿意為虧損上市的京東買單。

同時(shí)，不得不提到的是為京東上市伴行的巨頭——騰訊。騰訊在今年3月份大手筆的購(gòu)入了15%的京東股份，這將為京東帶來募資13.1億美元；同時(shí)，作為IPO的一部分，騰訊在本周三又額外買入了京東商城5%的股份。如果將上述騰訊的股份全部計(jì)算在內(nèi)，京東的本次IPO規(guī)模將超過30億美金。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，作為第二巨頭的騰訊理所當(dāng)然的被認(rèn)為是阿里巴巴最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而有著與阿里同樣電商身份的京東將成為騰訊跟阿里巴巴對(duì)決的最大武器。除了將自身的電商業(yè)務(wù)拍拍劃給京東外，騰訊為京東上市帶來的最大禮物便是微信渠道入口。眼下，京東商城有約18%的訂單來自移動(dòng)設(shè)備，而隨著移動(dòng)支付的進(jìn)一步發(fā)展，擁有巨大流量的微信將為京東帶來無法估計(jì)的收益。

未來的幾個(gè)月，隨著阿里的上市，京東可能會(huì)遭受一定的沖擊，但在騰訊的支持下，京東的上漲勢(shì)頭可能還將繼續(xù)。這家擁有300億美元市值的電商公司，有機(jī)會(huì)成為BAT之后的第四個(gè)大牛。

當(dāng)然商業(yè)上的合作總是利益在驅(qū)使，京東與騰訊最終將走向何處，誰也說不準(zhǔn)。而眾屌絲們更關(guān)注的劉強(qiáng)東奶茶妹妹的戀情是否會(huì)有結(jié)果，也終究還是月老說了算。未來路長(zhǎng)，京東與騰訊，強(qiáng)東與奶茶，且行且珍惜吧。

七、阿里巴巴：進(jìn)擊的巨人

京東搶在阿里巴巴之前赴美上市，力圖為自己贏得先機(jī)，而美國(guó)人卻將之稱為“阿里巴巴上市前的一場(chǎng)賽前秀”。盡管經(jīng)營(yíng)模式有很大的區(qū)別，但同為電商企業(yè)的京東始終與阿里較著勁。最近，劉強(qiáng)東更是強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲：京東超越阿里是必然的。但強(qiáng)者恒強(qiáng)，阿里強(qiáng)就強(qiáng)在其超大的體量，而這一點(diǎn)上，京東雖然依靠騰訊微信做了彌補(bǔ)，但在短期來看，只要馬云不犯傻，京東超越阿里仍只能算是個(gè)夢(mèng)想。

回過頭來將焦點(diǎn)放在阿里巴巴身上，這家中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司有著征服世界的野心。

與ebay類似，阿里主要充當(dāng)了消費(fèi)者與賣家之間的中介，這樣的經(jīng)營(yíng)模式成本很低，所以盈利能力很強(qiáng)。阿里巴巴的利潤(rùn)率高的驚人，2013財(cái)年前9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到48%，如果某天硅谷巨頭的財(cái)報(bào)上出現(xiàn)如此驚人的利潤(rùn)率，那群美國(guó)佬一定會(huì)激動(dòng)的跪下來感嘆上帝耶和華顯靈了。

但是，目前阿里的影響力還僅僅局限在華人生活圈，雖然國(guó)外的華人也不少，但分布零散，沒法為阿里的擴(kuò)張發(fā)揮應(yīng)有的影響力與穿透力。在國(guó)際市場(chǎng)，阿里的認(rèn)知度、知名度、品牌效應(yīng)遠(yuǎn)比不上亞馬遜、eBay等美國(guó)公司。因此阿里想要實(shí)現(xiàn)全球一起來淘寶的夢(mèng)想，就必須要打出赴美上市這張牌。屆時(shí)，借助美國(guó)投行的宣傳與影響力，阿里有機(jī)會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)上正面挑戰(zhàn)亞馬遜，搶占美國(guó)乃至歐洲的電商市場(chǎng)份額。

目前來看，阿里巴巴的市場(chǎng)估值會(huì)達(dá)到1300億美金以上，甚至超過1500億美元，這有可能順勢(shì)讓阿里巴巴躋身全球市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司前三甲。對(duì)此，筆者不得不感嘆，阿里巨人來襲，電商股們你們顫抖了嗎？

說在最后的話

電商赴美上市正隨著阿里IPO日子的臨近而漸漸達(dá)到高潮，作為一個(gè)圈外人事，當(dāng)然熱鬧越多越好，但作為一個(gè)國(guó)人，筆者真心希望能有一家或者更多家公司為遭遇冷遇的中國(guó)概念股帶了一劑強(qiáng)心針。當(dāng)這場(chǎng)年度大戲落下帷幕時(shí)，希望所有在美國(guó)股市上或春風(fēng)得意或遭遇逆境的中國(guó)電商股們，應(yīng)夠映射出一篇綠色的海洋(美國(guó)證券市場(chǎng)上漲為綠色，下跌為紅色，與國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)相反)。

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