在剛剛過(guò)去的9月26日，谷歌宣布將把當(dāng)日送達(dá)快遞服務(wù)谷歌購(gòu)物快遞的服務(wù)范圍擴(kuò)大至舊金山和加州灣區(qū)的所有初步目標(biāo)市場(chǎng)。這些動(dòng)作暗示了電商在谷歌內(nèi)部的戰(zhàn)略升級(jí)，也透露了谷歌電商的最新策略變化。

用電商來(lái)保住搜索業(yè)務(wù)

在2009年的年度報(bào)告中，谷歌首次將亞馬遜和eBay兩家公司列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，賺錢可能不是谷歌進(jìn)軍電子商務(wù)的最大訴求。谷歌有很多很酷的項(xiàng)目，如Google Glass、無(wú)人駕駛汽車等，但是目前的核心收入還是來(lái)自于搜索廣告。搜索廣告是谷歌的現(xiàn)金牛，支撐著企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，同時(shí)補(bǔ)貼和培育著未來(lái)的戰(zhàn)略級(jí)或好玩的項(xiàng)目。在谷歌的所有廣告中，來(lái)自于購(gòu)物的搜索廣告占有很大的比例。因此，谷歌希望消費(fèi)者所有關(guān)于商品的搜索、調(diào)研以及購(gòu)買都在谷歌上完成，這樣就會(huì)有越來(lái)越多的商家愿意在上面投放廣告，谷歌廣告的整體價(jià)值也將持續(xù)上升。

最初市場(chǎng)是按照谷歌所設(shè)計(jì)的方式發(fā)展的，大部分的消費(fèi)者都將谷歌作為購(gòu)物的起點(diǎn)，在谷歌中搜索商品，并在谷歌的引導(dǎo)下去其他網(wǎng)站上購(gòu)買。但是正如我在之前的文章《亞馬遜何以超越谷歌成為網(wǎng)購(gòu)第一入口》中提到的，亞馬遜依靠豐富的產(chǎn)品品類、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格以及優(yōu)異的服務(wù)水平，越來(lái)越多的消費(fèi)者將亞馬遜作為購(gòu)物的起點(diǎn)。隨著亞馬遜在產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品服務(wù)等方面樹(shù)立了越來(lái)越高的壁壘，消費(fèi)者漸漸地將購(gòu)物與亞馬遜更多的聯(lián)系在一起，而谷歌由于僅僅是一個(gè)能起到商品聚合作用的搜索引擎被逐漸拋棄了。這種情況是谷歌不愿意看到的，因?yàn)檫@意味著谷歌的廣告價(jià)值正在被不斷地削減，核心業(yè)務(wù)受到威脅。

在這種情況下，谷歌不得不重新審視電商業(yè)務(wù)，希望通過(guò)對(duì)電商的持續(xù)投資保住自己生存的根基——搜索廣告。

防御性投資：不斷被強(qiáng)化的用戶體驗(yàn)

面對(duì)亞馬遜越來(lái)越大的威脅，谷歌給出的第一個(gè)應(yīng)對(duì)措施是加強(qiáng)搜索結(jié)果頁(yè)面的用戶體驗(yàn)。谷歌希望通過(guò)為商品增加更多的用戶評(píng)論、刺激商家及時(shí)的更新信息以及對(duì)可信商店進(jìn)行認(rèn)證等方式來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物搜索體驗(yàn)，以此促使消費(fèi)者更多的購(gòu)物環(huán)節(jié)在谷歌上完成，不至于被亞馬遜分流過(guò)多。

為商品搜索增加更多的用戶評(píng)論信息：2010年4月21日，Bazaarvoice宣布其將于谷歌合作，將其公司服務(wù)器內(nèi)儲(chǔ)存的商品用戶評(píng)論信息和谷歌公司分享，用戶在搜索相關(guān)產(chǎn)品后可以自動(dòng)瀏覽Bazaarvoice公司提供的用戶評(píng)論歷史信息。在此之前，谷歌已經(jīng)開(kāi)始嘗試在其商品頁(yè)面添加相關(guān)的評(píng)論信息。2013年5月底，谷歌又宣布與在線商鋪評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)公司StellaService 達(dá)成協(xié)議，付費(fèi)使用后者的商鋪評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)。根據(jù)StellaService與谷歌達(dá)成的合作協(xié)議，谷歌會(huì)在自己的購(gòu)物搜索列表中采用StellaService提供的消費(fèi)者服務(wù)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還將出現(xiàn)在部分“誠(chéng)信商家”的評(píng)價(jià)中。谷歌希望通過(guò)為商品搜索增加更多的用戶評(píng)論信息，打造出一個(gè)更加可靠的在線購(gòu)物評(píng)價(jià)系統(tǒng)，從而使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)以增強(qiáng)谷歌網(wǎng)購(gòu)的吸引力。

升級(jí)購(gòu)物搜索引擎：谷歌于2010年11月推出了購(gòu)物搜索引擎Google Product Search，廣告主可以在上面展示產(chǎn)品圖片，并配以簡(jiǎn)短的產(chǎn)品描述和價(jià)格。2012 年 10 月，之前免費(fèi)的 Google Product Search 全面升級(jí)成付費(fèi)的Google Shopping廣告平臺(tái)，商家需要支付一定的費(fèi)用才能在 Google Shopping 頁(yè)面創(chuàng)建自己的產(chǎn)品列表。谷歌此舉是為了促使商家及時(shí)的更新產(chǎn)品信息，保證搜索結(jié)果的質(zhì)量，提升用戶搜索體驗(yàn)。

推出認(rèn)證商店服務(wù)：2012年6月，谷歌推出一款名為“谷歌信任商店”(Google Trusted Stores)的認(rèn)證服務(wù)，谷歌會(huì)授予合格的網(wǎng)上商店徽章，這種徽章會(huì)出現(xiàn)在商品搜索結(jié)果中，幫助購(gòu)物者了解哪些網(wǎng)絡(luò)零售商送貨及時(shí)、可靠以及能夠提供更好的客戶服務(wù)。對(duì)于在購(gòu)物時(shí)選擇加入“谷歌信任商店”服務(wù)的購(gòu)物者，谷歌提供至多1000美元的“購(gòu)物保護(hù)金”。此外，谷歌在位于加利福尼亞山景城的公司總部還組建了一個(gè)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助解決客戶在購(gòu)物時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，谷歌將向購(gòu)物者提供電話支持服務(wù)。

由線上至線下，越走越重的電商之路

縱使谷歌可以為用戶提供很好的購(gòu)物搜索結(jié)果，谷歌電商的購(gòu)物體驗(yàn)還是無(wú)法與亞馬遜抗衡，因?yàn)閬嗰R遜走的是“一站式”購(gòu)物之路，消費(fèi)者可以在亞馬遜的頁(yè)面上一站完成絕大多數(shù)商品的檢索、調(diào)研以及購(gòu)買，而且亞馬遜后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。也許正是因?yàn)楣雀枰庾R(shí)到了這些，所以不得不持續(xù)加強(qiáng)對(duì)電商全鏈條的投入。下面我們首先看下谷歌在這條道路上的最新動(dòng)作。

籌備谷歌快遞服務(wù)：2012年10月，Google就開(kāi)始測(cè)試其籌備了數(shù)年之久的Shopping Express，當(dāng)時(shí)的測(cè)試對(duì)象僅限Google員工及其朋友。今年3月，Google 開(kāi)放了Shopping Express的覆蓋范圍，但地區(qū)還是僅限制在舊金山灣區(qū)(San Francisco Bay Area)，任何該區(qū)的居民都可申請(qǐng)測(cè)試，測(cè)試階段提供6個(gè)月的免費(fèi)服務(wù)。谷歌已經(jīng)跟加州海灣區(qū)的8家商場(chǎng)合作，Target、Nob Hill Foods、 Babies”R”Us也都囊括其中。2013年9月26日，谷歌宣布將把當(dāng)日送達(dá)快遞服務(wù)谷歌購(gòu)物快遞的服務(wù)范圍擴(kuò)大至舊金山和加州灣區(qū)的所有初步目標(biāo)市場(chǎng)。

收購(gòu)電商儲(chǔ)物服務(wù)公司：2012年12月，谷歌宣布收購(gòu)電商儲(chǔ)物服務(wù)公司BufferBox。BufferBox位于安大略省沃特盧地區(qū)，是一家成立不到兩年多的新興初創(chuàng)公司。BufferBox已在多倫多和周邊地區(qū)建立了儲(chǔ)物柜服務(wù)。用戶完成注冊(cè)后，將從在線零售商那里獲得一個(gè)收貨地址。當(dāng)快遞公司的包裹送達(dá)時(shí)，用戶將收到一封電子郵件，內(nèi)含一個(gè)用于開(kāi)啟儲(chǔ)物柜的一次性PIN碼。等用戶方便的時(shí)候，可以到儲(chǔ)物柜處憑PIN碼提取自己購(gòu)買的商品。谷歌通過(guò)收購(gòu)BufferBox希望可能消除購(gòu)物體驗(yàn)中的摩擦，同時(shí)幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和金錢。

收購(gòu)電商服務(wù)公司：2013年2月，谷歌以1.25億美元的現(xiàn)金收購(gòu)了Channel Intelligence公司。據(jù)悉這家公司是 ICG Group 的一部分，主要為其它公司和網(wǎng)絡(luò)零售商（包括 Staples 和 Best Buy 等）提供營(yíng)銷和貿(mào)易方面的服務(wù)，以幫助客戶提升銷量為主。同樣，谷歌希望通過(guò)這筆交易改善消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間和金錢，同時(shí)谷歌也希望此舉能夠幫助商家提升網(wǎng)絡(luò)上的銷量。

升級(jí)支付產(chǎn)品：Google Checkout是谷歌在2006年7月推出的在線支付服務(wù)，不過(guò)該服務(wù)將在今年11月20日就將關(guān)閉。隨之Google Wallet得到了谷歌的大力推廣。Google Wallet 是谷歌2011年9月推出一款移動(dòng)支付應(yīng)用，通過(guò)集成NFC功能的 Android 手機(jī)，它能幫消費(fèi)者完成支付，不再需要信用卡讀卡機(jī)。2013年5月，Google Wallet發(fā)布了三大消息支持Gmail郵箱支付、更新“即時(shí)購(gòu)買”API和推出會(huì)員卡接入API，從純粹的移動(dòng)支付向網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域擴(kuò)展。

不管是籌備谷歌快遞服務(wù)、升級(jí)支付產(chǎn)品，還是收購(gòu)電商儲(chǔ)物公司、電商服務(wù)公司，谷歌都是在不斷地提升自己的電商運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力，在強(qiáng)化購(gòu)物搜索體驗(yàn)的同時(shí)，也在電商道路上越走越重了。毫無(wú)疑問(wèn)，谷歌是希望能通過(guò)對(duì)這些服務(wù)的整合提供用戶最好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而將更多的消費(fèi)者拉回到谷歌。從這種邏輯出發(fā)，也許谷歌會(huì)最終推出自己的電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)，同亞馬遜一樣消費(fèi)者可以在上面實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物的訴求，因?yàn)檫@種模式的購(gòu)物體驗(yàn)才是最好的。如果真會(huì)有這樣一天，我覺(jué)得會(huì)是一種類似于Amazon Marketplace的模式，谷歌在現(xiàn)有Google Shopping的基礎(chǔ)上允許消費(fèi)者直接在上面完成購(gòu)買。事實(shí)上，谷歌已經(jīng)具備了這樣的基礎(chǔ)，一系列的收購(gòu)動(dòng)向也似乎正在朝這個(gè)方向努力。