打折、降價(jià)、團(tuán)購(gòu)、買贈(zèng)，周年慶、半年慶，天天促銷、日日活動(dòng)，看上去很熱鬧。當(dāng)下所謂奢侈品平臺(tái)，幾乎可以說(shuō)是：線上奧特萊斯。只有銷售形式不同，并無(wú)模式差異。始稷之所以這么說(shuō)，是因?yàn)椴町愐驹谙M(fèi)者的角度來(lái)看。倘若消費(fèi)者認(rèn)為你沒有，你說(shuō)上一萬(wàn)次有也未必能換來(lái)信任。所以，奢侈品電商，一直在預(yù)演當(dāng)中，沒有真正的開始。

奢侈品的根源在哪？

說(shuō)到奢侈品，首先要界定什么是奢侈品。

從各種稅率和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上來(lái)講，在中國(guó)，奢侈品這個(gè)概念并不能和國(guó)際同步。所以蔻馳之類飽受爭(zhēng)議的品牌在中國(guó)能成為奢侈品。胡扯一下：如果用數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，平均下來(lái)，吃頓烤串也挺奢侈。奢侈品可以說(shuō)是源于歐洲貴族需求的手工業(yè)。當(dāng)歷經(jīng)資本運(yùn)作之后，舊世界面對(duì)新環(huán)境，保持定制、承襲手工的越來(lái)越少，流水線、代工等等一系列市場(chǎng)化的東西出來(lái)了，稀有化逐步淪陷。

所以奢侈品起于貴族需求、成長(zhǎng)于稀有手工、發(fā)展于資本介入、壯大于精神價(jià)值；所以我們看到時(shí)尚雜志上的奢侈品廣告，多是模特大片加上商標(biāo)和渠道地址就完了；所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊，面對(duì)路人的注視看上去也挺享受；所以寧可吃半年泡面，也要去買一個(gè)印滿LV的包，哪怕去一次新光天地就會(huì)成為談資。但這種精神價(jià)值，是目前的奢侈品電商無(wú)法滿足的。

何以成線上奧特萊斯？

兩限模式，隨機(jī)性，低價(jià)，目前的奢侈品電商，大抵此三點(diǎn)。兩限模式，限時(shí)限量，是從零售的層面制造稀缺性，加速消費(fèi)行為的方法，也是目前相對(duì)行之有銷售方法。然而，這條路需要鋪墊多少?gòu)V告營(yíng)銷費(fèi)來(lái)聚攏流量？

隨機(jī)性實(shí)際上是奢侈品電商的劣根。因?yàn)楹茈y獲得品牌授權(quán)，采購(gòu)并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間，品牌和款式控制力弱。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

低價(jià)，一邊是承襲電商一貫的價(jià)格打法，一邊是奧特萊斯的形式延續(xù)，低價(jià)是沒有選擇的事，目前渠道類奢侈品電商，沒有低價(jià)，其他都不成立。

品牌力、渠道力雙不足！

在這種基礎(chǔ)上，挖掘流量?jī)r(jià)值，低價(jià)大牌引流、高毛利的產(chǎn)品做利潤(rùn)是不二的選擇。

其實(shí)不管是奢侈品也好、百貨也好，傳統(tǒng)零售無(wú)不應(yīng)用此法。譬如：從買LV去國(guó)貿(mào)，到去國(guó)貿(mào)買東西的進(jìn)化。先用主力店引流，在消費(fèi)者心智中打下烙印，建立“道若極三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利。

人盡皆知的操作手法，到了奢侈品電商卻不容易實(shí)現(xiàn)。一方面主打的品牌力不足、信任也不夠，另一方面是人群的對(duì)位問題。

主流消費(fèi)人群錯(cuò)位！

比爾蓋茨買游艇不算奢侈，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈。奢侈品消費(fèi)人群必須要分類，不同的層次完全不同。第一類人群，是定制類，完全不在乎價(jià)格，在乎的是設(shè)計(jì)師，品牌都不重要，最好是獨(dú)有的，消費(fèi)的是一個(gè)“款”字；第二類人群，是慣性消費(fèi)類，消費(fèi)成品奢侈品為常態(tài)，和每天吃米飯一樣，正價(jià)沒問題，便宜點(diǎn)更好，這群人消費(fèi)的是一個(gè)“新”字；第三類人群，是偶然性消費(fèi)，從經(jīng)濟(jì)上拔高去消費(fèi)，本來(lái)買七匹狼的去買打折古馳，追求性價(jià)比，多買基本款，消費(fèi)的是一個(gè)“面”字；另外，還有一類消費(fèi)人群，是以送禮為主導(dǎo)，是真貨，有發(fā)票，別的都好說(shuō)。除此之外，在始稷的意識(shí)里，再無(wú)代表性人群。

目前奢侈品電商的主流消費(fèi)人群是第三類。而更能實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的是第二類。第一類和渠道商沒有關(guān)系。

產(chǎn)品體驗(yàn)易得，消費(fèi)體驗(yàn)難建！

第三類人群是偶然性消費(fèi)，重復(fù)消費(fèi)力弱。能買5000的包，未必能買500的袖扣；對(duì)于品類，更喜歡耐用的包、皮帶、鞋之類耐用的，很少買衣服；經(jīng)典老花路易威登和其他LV的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者是不一樣的；熱衷于大牌基本款或價(jià)格更低的小眾品牌，小眾品牌更多依靠全球購(gòu)、海淘解決。

而第二類人群是習(xí)慣性消費(fèi)，重復(fù)購(gòu)買力強(qiáng)，圈層帶動(dòng)力強(qiáng)。希望在第一時(shí)間買到新款，但去香港或者歐洲購(gòu)物有錢未必有閑；從買面子到買文化，從品牌、品質(zhì)向品味型消費(fèi)過度；購(gòu)物的過程和結(jié)果同樣重要，過程是消費(fèi)體驗(yàn)，結(jié)果是產(chǎn)品體驗(yàn)。問題在于，不論自營(yíng)電商的蔻馳還是B2C平臺(tái)，目前都無(wú)法完成電商的消費(fèi)體驗(yàn)。

奢侈品電商如何構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)？

用服務(wù)造就心理價(jià)值！

有一個(gè)段子：路易威登招女導(dǎo)購(gòu)員，要求身高165，皮膚白皙，不準(zhǔn)有痘痘，英語(yǔ)過6級(jí)。轉(zhuǎn)正后月薪8000加提成，再加2000車費(fèi)（原因是做LV的導(dǎo)購(gòu)不可以坐公交車，要不自己開車，要不打車）。

這個(gè)段子說(shuō)明了奢侈品的消費(fèi)價(jià)值：心理舒坦。不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說(shuō)自己喜歡某個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，更不要相信什么為了品牌文化。再回想空姐這個(gè)特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生，也是因?yàn)楹娇展颈仨氉C明：飛機(jī)除了比火車快，還要比火車奢侈才對(duì)得起票價(jià)，也是這個(gè)原因?？商岬缴莩奁冯娚?，除了低價(jià)，就是黑色底金色字的UI設(shè)計(jì)，這真能代表奢侈嗎？

奢侈品電商直接把線下模式拽上來(lái)沒戲。何況線下的消費(fèi)體驗(yàn)也拽不上來(lái)，離開了銷售環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)溢價(jià)就沒有了?？可莩奁穾?dòng)高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走，首先是流量入口的問題，其實(shí)是到達(dá)和離開成本太低。要達(dá)到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易。

技術(shù)和服務(wù)的臆想！

沒戲也有無(wú)數(shù)的人在努力。

努力要選對(duì)方向，既然是電商，就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì)。

諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個(gè)引子，淘寶打通微博也是一個(gè)伏筆。用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)，是目前奢侈品電商最好的選擇。臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品，可以選擇出現(xiàn)在官方或個(gè)人的社交帳號(hào)上，讓朋友提供意見，下單后，也可以選擇顯示已購(gòu)買了什么。加上十來(lái)年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù)，消費(fèi)體驗(yàn)的虛榮心在技術(shù)上得以滿足。

另外，微博上有人賣奢侈品很火，開法拉利送貨。相比之下，順豐四通一達(dá)等快遞哥們騎著電動(dòng)三輪車，收件人應(yīng)該是什么樣的感受？再想想半島酒店最有特色的是什么？LV招聘導(dǎo)購(gòu)的段子給消費(fèi)者什么體驗(yàn)？為什么肯德基帥哥送餐能形成病毒傳播？其中的道理是一樣的。

總之，在掏消費(fèi)者口袋之前，先抓住了消費(fèi)者的心，品牌授權(quán)等等問題自然會(huì)得以解決。否卦之后是同人卦，只有先抓住人性，才能否極泰來(lái)。