香飄飄如何把一杯奶茶賣到20億

　　即使在中國最具草根氣息的快消品行業(yè)，也有可能出現(xiàn)大師級(jí)的“產(chǎn)品經(jīng)理”?

　　走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時(shí)，沒有人認(rèn)為這樣一種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會(huì)大獲成功。蔣當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境與當(dāng)下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣：后者必須面對(duì)騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

　　“娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準(zhǔn)小公司做什么，然后迅速模仿、跟進(jìn)。

　　從2004年憑空創(chuàng)立一個(gè)嶄新的奶茶市場，到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山。“在我的作息時(shí)間里，沒有過周末這個(gè)詞。”蔣說。

　　蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價(jià)賣出的‘倒?fàn)?rsquo;;第三類比較笨，把原料買進(jìn)來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去。”

　　事實(shí)上，香飄飄并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受《創(chuàng)業(yè)邦》雜志專訪的前一天，國內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機(jī)會(huì)。“第一，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)。”

　　蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。

　　橫空出世，首戰(zhàn)告捷

　　奶茶本是蔣健琪用來填補(bǔ)冰棒、小飲料銷售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品，他也沒想到會(huì)攪出那么大動(dòng)靜。

　　這個(gè)土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報(bào)喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負(fù)責(zé)管理湖州市個(gè)體私營企業(yè)的老爸鼓動(dòng)他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在南潯這個(gè)江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn)，五六百平方米的廠房，一臺(tái)攪拌機(jī)，一臺(tái)和面機(jī)，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢問。

　　蔣健琪做著糕點(diǎn)生意，看情況不對(duì)，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個(gè)60%再退回去，造成大量成本浪費(fèi)，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅等行業(yè)的行規(guī)。

　　這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋!因?yàn)檫@讓整個(gè)渠道的成員都不負(fù)責(zé)任，渠道就失控了。”他開始意識(shí)到，生產(chǎn)與渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個(gè)品牌是屬于強(qiáng)勢(shì)地位，像王老吉這樣，一定是不會(huì)被代銷的，但是如果做一個(gè)李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你賣，那你怎么辦?”

　　他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度。“經(jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個(gè)成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會(huì)打。”

　　他還請(qǐng)杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進(jìn)不到貨，還跑來找他哭了一通。

　　小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個(gè)道理：消費(fèi)者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個(gè)產(chǎn)品你要對(duì)得起消費(fèi)者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的。”

　　如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個(gè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售。

　　在街上閑逛時(shí)，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊(duì)，他很快意識(shí)到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點(diǎn)在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個(gè)“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠。

　　但他又認(rèn)為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個(gè)調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因?yàn)樗鼪]有提供給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費(fèi)者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個(gè)空杯子呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會(huì)覺得吃虧了。”

　　他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

　　這種針對(duì)產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時(shí)候與老喬產(chǎn)生了共鳴。“喬布斯對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。”

　　在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號(hào)稱“中國食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國糖酒會(huì)上問世。糖酒會(huì)上的交易方式是開通賬號(hào)，你打款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當(dāng)于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當(dāng)做白送;如果賣得不錯(cuò)，繼續(xù)進(jìn)個(gè)幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷”形式。

　　但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風(fēng)險(xiǎn)。很快他的奶茶銷售突出，恢復(fù)經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。

　　你做宗慶后，我做喬布斯

　　香飄飄在2005年糖酒會(huì)的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團(tuán)，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對(duì)方實(shí)力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團(tuán)，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時(shí)光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認(rèn)為，這是對(duì)方在品牌方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會(huì)輕易買賬。

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