廣告文案是具有經(jīng)濟(jì)利益目的的商業(yè)創(chuàng)作，雖然同樣借助于寫(xiě)手的文筆功底，但是最終要以說(shuō)服、引導(dǎo)消費(fèi)者為目的。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告文案其實(shí)很象廣告創(chuàng)意，誰(shuí)都能想誰(shuí)也都能寫(xiě)，但是結(jié)果卻是大相徑庭。

初級(jí)創(chuàng)意人員都知道一個(gè)文案創(chuàng)作的基本公式：“KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并簡(jiǎn)潔”或“簡(jiǎn)潔加甜美”，由于幾個(gè)英文首字母的縮寫(xiě)恰巧是英文單詞“KISS（吻）”，所以又被廣告人戲稱(chēng)之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采，而且還要掌握“KISS”之類(lèi)的廣告文案創(chuàng)作技巧。

在廣告專(zhuān)業(yè)的立場(chǎng)上，美術(shù)指導(dǎo)將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于圖象，而廣告文案人員（CopyWriter）則是將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于文字，由于文字相對(duì)于平面圖象對(duì)人們具有更強(qiáng)的想象和聯(lián)想空間。所以說(shuō)：廣告文案應(yīng)該是理想的商業(yè)造夢(mèng)者。

作為商業(yè)造夢(mèng)者，廣告文案人員可以通過(guò)構(gòu)筑一個(gè)場(chǎng)景、或者編織一個(gè)情節(jié)，借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，并進(jìn)而打動(dòng)商品的目標(biāo)消費(fèi)者，更可以通過(guò)氣氛渲染來(lái)使人們感性起來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作，那么恭喜你——文案人員相對(duì)于美術(shù)指導(dǎo)來(lái)說(shuō)是潛力無(wú)限的，大師級(jí)的廣告人奧格威、韋伯·揚(yáng)、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身，直到今天，許多國(guó)際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身！

廣告大師們對(duì)廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點(diǎn)。

伯恩巴克認(rèn)為：文案寫(xiě)作特別是在結(jié)構(gòu)和形式上不應(yīng)該有教條，廣告文案無(wú)所謂穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是要看需要，看是否適合。他曾說(shuō)過(guò)：我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說(shuō)，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說(shuō)：不要那樣做；有時(shí)沒(méi)有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，有時(shí)帶有公司名稱(chēng)、商標(biāo)才行，有時(shí)你如果用上公司名稱(chēng)就是天下最糟的事。

奧格威則認(rèn)為：只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每則廣告都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)自且完整的結(jié)構(gòu)。他因此非常反對(duì)無(wú)標(biāo)題的廣告文案，反對(duì)懸念廣告文案，并且提供了關(guān)于廣告文案正文寫(xiě)作的原則：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；

2、不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；

3、要經(jīng)常運(yùn)用用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；

4、向消費(fèi)者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；

5、純粹文學(xué)派的廣告是無(wú)聊的；

6、避免唱高調(diào)，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；

8、不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；

9、衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂(lè)讀者。

曾任日本電通創(chuàng)意總監(jiān)的石田勝壽認(rèn)為：優(yōu)秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括“具有纖細(xì)而結(jié)實(shí)的神經(jīng)”，還要有“母愛(ài)、童心、醫(yī)生的觀察力、年輕人的熱情、適當(dāng)?shù)臏悷狒[精神、忍耐力和體力”。并且“能夠?qū)⒇S富的想象力整理成最精簡(jiǎn)的文字能力”。

對(duì)于文案創(chuàng)作的消費(fèi)者顧及層面，石田先生還提出了一個(gè)萬(wàn)丈天塹般的標(biāo)準(zhǔn)：寫(xiě)誰(shuí)都能懂，但是誰(shuí)都寫(xiě)不出來(lái)的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創(chuàng)作，但是不能只存在“創(chuàng)意寫(xiě)作者的立場(chǎng)”，必須要考慮廣告主和消費(fèi)者的接受角度。

我們身邊不乏有才情的文案人員，但是不一定是最優(yōu)秀的，如果不能著力于消費(fèi)者心理、行為的潛意識(shí)研究，就無(wú)法營(yíng)造出對(duì)位的接受關(guān)系。

切記：廣告創(chuàng)作的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是“編碼”環(huán)節(jié)，而“解碼器”在消費(fèi)者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行動(dòng)，而廣告創(chuàng)作的最終目的是影響行為！

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