手游“職業(yè)托”潛伏
與歐美手游市場(chǎng)不同，中國手游中收入排名前十的游戲均是免費(fèi)下載的游戲。
“中國人不喜歡購買游戲，但卻會(huì)在游戲中一擲千金。一旦找到心儀的游戲，大多數(shù)玩家會(huì)通過游戲程序內(nèi)的付費(fèi)通道進(jìn)行投資?！狈街竞奖硎?，這些玩家樂意購買虛擬升級(jí)裝備，并以此作為炫耀的資本;富有玩家也能通過這種方式，贏得游戲中更高的社會(huì)地位。
從2005年起進(jìn)入手游研發(fā)的吳瀾也向記者坦言：前置收費(fèi)在海外比較盛行，國內(nèi)手游的主要收入來自道具付費(fèi)。這從《植物大戰(zhàn)僵尸2》在國內(nèi)改變收費(fèi)模式中，可以略窺一二。
“現(xiàn)在最賺錢的手機(jī)游戲類型還是手機(jī)網(wǎng)游，比如：《我叫MT OL》。”據(jù)業(yè)內(nèi)資深高管許先生向記者透露，按照端游運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，超七成以上的收入會(huì)來自“深度玩家”，也即業(yè)內(nèi)所說的“大R用戶”(高消費(fèi)用戶)。但是，由于玩法簡單、相對(duì)輕度等特點(diǎn)，大R用戶在手機(jī)網(wǎng)游上的消費(fèi)還相對(duì)較弱。
“我業(yè)余在玩《我是MT》，每月大概花幾千至1萬，開新服的時(shí)候會(huì)花到2萬以上。”成都一位張姓女玩家表示。不過，她每月在《魔獸世界》的花費(fèi)在20萬~30萬，手游的一兩萬只是“打著玩兒”。她也告訴記者，據(jù)她了解，每月在手游燒錢數(shù)十萬的也有，但屈指可數(shù);不像端游圈子那么普遍。
記者近日隨機(jī)采訪幾位區(qū)域級(jí)大R，其在傳統(tǒng)端游的消費(fèi)每月為20萬~50萬以上不等，目前在手游端的消費(fèi)為0~2萬多不等。
如何吸引“大R用戶”，成為手游必須考慮的問題。與端游、頁游的操作方法類似，自建一個(gè)小號(hào)陪大R玩，也是手游最常用的解決方案。
不同之處在于：端游、頁游往往有自己的客服團(tuán)隊(duì)(游戲管理員)，其主要工作之一就是陪玩推廣;由于手游團(tuán)隊(duì)的規(guī)模較小，絕大多數(shù)不會(huì)設(shè)立專門的“職業(yè)托兒”，小號(hào)陪玩的工作由研發(fā)人員“閑時(shí)”兼職。
“我是一邊玩兒一邊做托兒?！币豢钗鋫b類手游的研發(fā)人員Mike向記者描述，他給自己開一個(gè)小號(hào)，混到(游戲中)第二大“家族”。他強(qiáng)調(diào)必須“潛伏”，絕對(duì)不當(dāng)家族的“一把手”，而是充當(dāng)“煽風(fēng)點(diǎn)火”的角色，不斷挑起“戰(zhàn)爭(zhēng)”，達(dá)到讓大R充值買裝備的目的。
“一般情況下，第二大家族會(huì)和第一大家族血拼，初戰(zhàn)往往打不過。”Mike表示，此時(shí)，他會(huì)鼓動(dòng)自己所在的家族與其他家族進(jìn)行合并，合并之后繼續(xù)開戰(zhàn)，通常的結(jié)果仍是繼續(xù)戰(zhàn)敗。
“假如你戰(zhàn)敗了，并不意味著結(jié)束，而是付費(fèi)鏈的起點(diǎn)。比如：你可以強(qiáng)化武器裝備，強(qiáng)化裝備之后，發(fā)現(xiàn)游戲幣不夠了，繼續(xù)購買游戲幣甚至鉆石?！?span>Mike稱，他通過自己在后臺(tái)的權(quán)限，制造花錢購買的假象;由于相當(dāng)熟悉產(chǎn)品的付費(fèi)點(diǎn)所在，更吸引同一陣營或競(jìng)爭(zhēng)陣營的大R攀比性購買。
相對(duì)少量由開發(fā)商兼職的托兒，在手游領(lǐng)域，最為常見的是由游戲運(yùn)營平臺(tái)包攬上述業(yè)務(wù)。
據(jù)國內(nèi)一家中型運(yùn)營平臺(tái)的市場(chǎng)推廣經(jīng)理“不喝可樂男”介紹，游戲運(yùn)營平臺(tái)的“手游職業(yè)托”主要分為兩種情況。第一種情況是獨(dú)家代理一款手游，此時(shí)，運(yùn)營平臺(tái)會(huì)大量傾斜資源，調(diào)配平臺(tái)自己的客戶團(tuán)隊(duì)“做托兒”，用各種手段吸引用戶不斷消費(fèi);第二種情況則多見于聯(lián)運(yùn)游戲，由于平臺(tái)的資源有限，通常與一些“游戲公會(huì)”簽訂協(xié)議，由游戲公會(huì)主力推廣。
獨(dú)代游戲的推廣手段，與前述“潛伏者”類似。但由于經(jīng)過端游、頁游等階段，運(yùn)營平臺(tái)已經(jīng)積累起眾多大R資源，不僅需要提高已有大R的消費(fèi)值，還要不斷引入新的大R用戶。
“有時(shí)，會(huì)申請(qǐng)為同一款手游開新服?！薄安缓瓤蓸纺小狈Q，除了讓大R“重刷”，另一大目的就是以“同一起跑線”為幌子，吸引新入的大R加入。這時(shí)，新舊大R為了初期就奠定(游戲中的)社會(huì)地位，可能引發(fā)“暗戰(zhàn)”。
“一方面比拼自己的裝備，甚至還是購買道具和能力值，作為禮物送出、拉攏其他成員?！?
他坦言，付費(fèi)率由此提升幾個(gè)百分點(diǎn)并不是問題。
隱藏的利益鏈
9月2日早上8點(diǎn)，上海一家店面不大的開鎖店內(nèi)，“90后”的陽陽一邊等待顧客，一邊用手機(jī)玩著《大掌門》。她在一個(gè)游戲公會(huì)內(nèi)，擔(dān)任這款游戲小組的二把手，每天花費(fèi)5小時(shí)左右的業(yè)務(wù)時(shí)間組織大家玩游戲。
“我們的成員遍布全國，還有新加坡、美國的?！标栮柛嬖V記者，她加入該公會(huì)5年多了，前輩中的高手太多，終于在手游“混”到一職，算是進(jìn)入“管理層”。
如果在QQ群查找中輸入“游戲公會(huì)”，至少能搜尋到600多個(gè)結(jié)果。在手游領(lǐng)域，其依然是一個(gè)“霸道”的存在，YY頻道、微信群等也有領(lǐng)地。
在前述“不喝可樂男”的描述中，游戲公會(huì)通常直接與各家運(yùn)營平臺(tái)簽訂協(xié)議，幫助其“拉人”玩游戲。據(jù)他透露，游戲公會(huì)拿到的分成比例可達(dá)20%~40%不等，即：以月流水計(jì)算，扣除研發(fā)商、發(fā)行商等的分成后，獲得運(yùn)營平臺(tái)剩余部分的20%~40%
“游戲公會(huì)手上有直接的客戶資源，特別是大R資源。這相當(dāng)于投放精準(zhǔn)的廣告。”他表示，在簽訂合約后，運(yùn)營平臺(tái)提供手游的SDK給游戲公會(huì)，后者依據(jù)資源拉攏玩家;最后按照CPA(安裝量)或CPS(消費(fèi)率)進(jìn)行分成，而手游特點(diǎn)決定其以CPS分成為主。
陽陽告訴記者，從游戲公會(huì)會(huì)長、副會(huì)長，到各個(gè)游戲小組的組長、副組長，都會(huì)有一定收入?！皠倓傞_了這個(gè)小組，我還沒拿到分成。”她表示，按照以往端游的經(jīng)驗(yàn)，組長級(jí)別每月收入幾千至上萬不等，而會(huì)長層級(jí)的甚至可以達(dá)到幾十萬至數(shù)百萬的月收入;“由此推測(cè)，手游收入可能低一點(diǎn)，但也不會(huì)太差。”
“不喝可樂男”也證實(shí)：游戲公會(huì)通過幾款游戲月入數(shù)百萬，在業(yè)內(nèi)也屬于比較常見的情況。為了獲得更多的分成，游戲公會(huì)確實(shí)在吸引大R消費(fèi);但有時(shí)確是很多運(yùn)營平臺(tái)的一種“數(shù)字”策略。即運(yùn)營平臺(tái)暗中對(duì)游戲公會(huì)提供各種支持，比如開放部分權(quán)限、贈(zèng)與點(diǎn)數(shù)，甚至直接給予資金支持。而包括資金在內(nèi)的上述資源，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)回流到運(yùn)營平臺(tái)的某款游戲，在各方作用之下，手游的月流水收入會(huì)很好看，并能迅速?zèng)_進(jìn)排行榜，但大多數(shù)不可持續(xù)。
對(duì)于手游市場(chǎng)而言，操縱著市場(chǎng)發(fā)展的無疑是“渠道”，隨著手游廠商的增多，產(chǎn)品的豐富，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、端游頁游公司的轉(zhuǎn)型殺入，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)愈加慘烈，平臺(tái)流量被包，推廣刷票成本上漲，許多月流水百萬甚至千萬的游戲根本就賺不到錢，在這種大環(huán)境下中小公司處境越發(fā)艱難。
據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士許先生透露，“網(wǎng)游洗錢”等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，也隱有在手游領(lǐng)域“復(fù)制”的趨勢(shì);這可能也是造成部分手游或運(yùn)營平臺(tái)流水虛高的原因之一。
相對(duì)的，一款手游真實(shí)的營收情況往往不為人知。在許多上市公司眼中，手機(jī)游戲是能夠貢獻(xiàn)大量利潤的“現(xiàn)金?！?，更不斷踐行做大和收購手游業(yè)務(wù)的沖動(dòng)。
易觀游戲分析師薛永鋒曾向記者表示：國內(nèi)收入排名前十的手游團(tuán)隊(duì)，基本都接到過并購的“繡球”。就A股目前的環(huán)境看，游戲企業(yè)被上市公司收購，能一下獲得二十倍甚至更高市盈率對(duì)應(yīng)的估值;這甚至比自己IPO更有吸引力。
好看的流水收入，則是這些手游團(tuán)隊(duì)賣個(gè)好價(jià)錢的前提條件。今年并購手游團(tuán)隊(duì)的一家A股上市公司董秘曾向記者坦言：初次篩選標(biāo)的，主要通過收入排行榜進(jìn)行排除。而其所述的收入排行榜就是月流水收入。
由此產(chǎn)生的手游“泡沫”讓業(yè)內(nèi)人士無比擔(dān)憂?！安缓瓤蓸纺小睂?duì)比頁游的發(fā)展情況稱，為了讓產(chǎn)品獲得更好的運(yùn)營效果，提高流量所帶來用戶的付費(fèi)率和付費(fèi)額度，網(wǎng)頁游戲也從一開始的前期免費(fèi)，逐漸演變成了2012年某聯(lián)運(yùn)平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)的那句話：“不能在十分鐘內(nèi)讓玩家付費(fèi)的頁游，我們統(tǒng)統(tǒng)不代理。”
快速洗涮用戶，無腦化游戲過程，沖動(dòng)欺騙型消費(fèi)，加上越來越短的服務(wù)器生命周期，讓網(wǎng)頁游戲的前路越走越窄，2013年上半年開服14萬組，是2012年上半年的7倍，但所產(chǎn)生的產(chǎn)值總量，卻只有2012年上半年的1.6倍。
他表示，手游正在復(fù)制網(wǎng)頁游戲的“老路”;由于各類資本的瘋狂介入，手游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境更加不健康。目前，市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)和企業(yè)其實(shí)大多數(shù)看不清手游行業(yè)的方向，雖然都知道有泡沫，但泡沫何時(shí)會(huì)破裂誰也說不準(zhǔn)。
“雖然玩一票就走的心態(tài)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，但在泡沫破裂之前，各方都需要漂亮的數(shù)字。”許先生稱，手游行業(yè)的職業(yè)托兒盛行，最本質(zhì)的還是在助吹資本市場(chǎng)泡沫。