由盛大代理發(fā)行的《擴(kuò)散性百萬(wàn)亞瑟王》的日本手機(jī)游戲，在發(fā)行的過(guò)程中強(qiáng)勢(shì)甩開(kāi)了360、91等游戲渠道方。
“盛大強(qiáng)勢(shì)推廣《百萬(wàn)亞瑟王》的做法，最近在手機(jī)游戲渠道界反響很激烈。”觸控科技CEO陳昊芝形容道。
由盛大代理發(fā)行的《擴(kuò)散性百萬(wàn)亞瑟王》的日本手機(jī)游戲，在發(fā)行的過(guò)程中強(qiáng)勢(shì)甩開(kāi)了360、91等游戲渠道方，盛大自七月以來(lái)利用微博、論壇、戶外廣告、移動(dòng)廣告、游戲網(wǎng)站等多個(gè)渠道對(duì)這款手機(jī)游戲展開(kāi)了強(qiáng)勢(shì)的宣傳推廣，這種方式正引發(fā)手機(jī)游戲界新一輪震蕩。
盛大的做法正引起不少手機(jī)游戲廠商跟進(jìn)仿效，這讓所有的手機(jī)游戲渠道代理都感覺(jué)到壓力，此前，360、91等手機(jī)應(yīng)用商店正在手機(jī)游戲的發(fā)行過(guò)程中變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，這些渠道方往往會(huì)分走一款游戲發(fā)行中的大部分收入，使得手機(jī)游戲公司利潤(rùn)微薄。
手機(jī)游戲廠商和渠道商的新一輪博弈，已經(jīng)開(kāi)始。
試水避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)渠道
“整個(gè)周末，我都在公司加班計(jì)算盛大推廣《百萬(wàn)亞瑟王》到底花了多少?gòu)V告費(fèi)，結(jié)論是盛大只花了很少的推廣費(fèi)用，就獲得了幾百萬(wàn)的用戶。”一家日本游戲公司的流量購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)人表示，他按照盛大投放《百萬(wàn)亞瑟王》廣告的地方一家一家地去打聽(tīng)，并計(jì)算其花費(fèi)，結(jié)果計(jì)算下來(lái)《百萬(wàn)亞瑟王》的實(shí)際用戶獲取成本很低。
《擴(kuò)散性百萬(wàn)亞瑟王》是一款由日本知名游戲公司SQUARE-ENIX推出的卡牌類RPG手機(jī)游戲產(chǎn)品。相比起其他卡牌類游戲，這款游戲在美術(shù)、聲效等方面都有著較高水準(zhǔn)，在進(jìn)入中國(guó)之前，這款游戲在日本、韓國(guó)取得了很好的成績(jī)，曾經(jīng)在日本、韓國(guó)市場(chǎng)成為銷量排第一的手機(jī)游戲。
正是因?yàn)檫@款游戲在海外的表現(xiàn)，再加上盛大是老牌的游戲巨頭，盛大游戲(4.28,-0.08,-1.83%)將這款游戲引入國(guó)內(nèi)并和許多手機(jī)游戲渠道方談判的時(shí)候，盛大表現(xiàn)得很強(qiáng)勢(shì)。
知情人士透露，《百萬(wàn)亞瑟王》在國(guó)內(nèi)上線運(yùn)營(yíng)前，盛大曾經(jīng)找了許多手機(jī)游戲渠道商去談合作，但是由于盛大要求較高的分成比例等原因，大的手機(jī)游戲渠道沒(méi)有一家愿意接這款游戲。
此后，盛大干脆甩開(kāi)渠道，動(dòng)員整個(gè)盛大集團(tuán)的資源，投入眾多推廣預(yù)算強(qiáng)勢(shì)發(fā)行這款游戲。
7月18日和7月19日，湖南衛(wèi)視的5名娛樂(lè)節(jié)目主持人謝娜、何炅、吳昕、杜海濤、李維嘉同時(shí)在微博上發(fā)布了關(guān)于《百萬(wàn)亞瑟王》的微博，甚至日本AV女優(yōu)波多野結(jié)衣也參與了這輪宣傳，社會(huì)化渠道的宣傳使得《百萬(wàn)亞瑟王》的關(guān)注度迅速攀升。
此外，盛大還在上海地鐵站等地投放了大量的戶外廣告，盛大還買(mǎi)下了新浪微博的手機(jī)客戶端首頁(yè)的彈出廣告，再加上其在許多移動(dòng)App內(nèi)投放的廣告，這款游戲的知名度短期內(nèi)飆升。
記者查閱了“百萬(wàn)亞瑟王”的百度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)這款游戲的用戶關(guān)注度在7月18、19日前后急劇攀升。
一時(shí)間，業(yè)內(nèi)關(guān)于這款游戲到底花了多少錢(qián)做營(yíng)銷猜測(cè)四起，有人猜測(cè)，盛大花費(fèi)了3000萬(wàn)來(lái)推廣這款游戲，也有人認(rèn)為，盛大只花費(fèi)了幾百萬(wàn)。“具體的營(yíng)銷費(fèi)用我無(wú)法透露?！笔⒋笥螒?/span>CEO張向東表示。
“《百萬(wàn)亞瑟王》在推廣過(guò)程中采用了許多端游的經(jīng)驗(yàn)。”盛大游戲CEO張向東表示，盛大做了多年的客戶端游戲，積累了很豐富的這方面經(jīng)驗(yàn)。張向東表示，《百萬(wàn)亞瑟王》在推廣過(guò)程中動(dòng)用了許多盛大集團(tuán)自己的資源，例如酷6、格瓦拉、有妖氣等。
張向東舉例道，《百萬(wàn)亞瑟王》在技術(shù)運(yùn)維、安全、質(zhì)量關(guān)系體系等方面都采用了過(guò)去端游的推廣方式。這款游戲也在17173、多玩、新浪游戲等游戲媒體上大肆宣傳，這些都是過(guò)去客戶端游戲的典型做法。
降低手游渠道依賴癥
盛大的《百萬(wàn)亞瑟王》的玩法，在很大程度上沖擊了現(xiàn)有的手機(jī)游戲行業(yè)游戲規(guī)則。記者了解到，下半年馬上有一些知名的手機(jī)游戲公司準(zhǔn)備跟進(jìn)盛大的做法，其目的是降低對(duì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)游戲渠道商的依賴。
和國(guó)外不同，中國(guó)的Android市場(chǎng)幾乎沒(méi)有Google Play這個(gè)渠道，因此產(chǎn)生了360、91、豌豆莢、小米等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)Android渠道，目前手機(jī)應(yīng)用商店是最強(qiáng)勢(shì)的渠道。
手機(jī)游戲要在這些渠道推廣，既可以采取聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商的方式，最終按照游戲收入去和渠道方分成，也可以采用買(mǎi)廣告的方式，在這些應(yīng)用商店內(nèi)獲得比較好的推廣位置。
在許多應(yīng)用商店公司的內(nèi)部，游戲聯(lián)運(yùn)和廣告銷售都是兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)，甚至互相對(duì)立的部門(mén)。但一家知名游戲研發(fā)公司的CEO表示，真正好的游戲，這些渠道都不會(huì)讓你去買(mǎi)廣告，都會(huì)要求游戲公司和他們聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，以使渠道賺取最高的收益。
由于手機(jī)游戲的內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，手機(jī)游戲發(fā)行對(duì)渠道的依賴正越來(lái)越嚴(yán)重。以卡牌類游戲?yàn)槔?，日本的《智龍迷城》走紅之后，中國(guó)一夜之間出現(xiàn)了幾百款卡牌游戲，這些游戲的核心玩法區(qū)別不大，互相抄襲嚴(yán)重，因此誰(shuí)能夠先“洗”到足夠多的用戶，誰(shuí)就能夠快速?zèng)_高收入。
這種情況下渠道方分走的收入越來(lái)越多，從最早的三七分(游戲公司7，渠道3)，到現(xiàn)在開(kāi)始出現(xiàn)倒三七分(渠道7，游戲公司3)的情況，使得手機(jī)游戲公司的利潤(rùn)越來(lái)越稀薄。雖然許多手機(jī)游戲公司都宣稱自己的月流水達(dá)到多少，但是實(shí)際上利潤(rùn)正越來(lái)越薄。
“如果一款游戲品質(zhì)足夠優(yōu)秀，游戲收入的20%足夠支撐游戲的營(yíng)銷成本，為什么要分給渠道50%呢？”一家知名游戲公司的CEO表示，盛大的做法一定程度上讓游戲推廣方看到了一種新的推廣方式。
在客戶端游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)進(jìn)口的游戲有著不少政策約束。尤其是在網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)代，中國(guó)形成了一個(gè)世界其它地區(qū)都很罕見(jiàn)的特殊市場(chǎng)形態(tài)，許多游戲品質(zhì)很低的游戲，都可以獲得很高的收入。
但是進(jìn)入到手機(jī)游戲時(shí)代，由于App Store這樣的全球性平臺(tái)的出現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)一下子又面臨著世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，許多世界級(jí)的游戲大作可以無(wú)縫進(jìn)入中國(guó)。
不管是早期的《植物大戰(zhàn)僵尸》，還是后來(lái)的《部落沖突》(COC)，都在中國(guó)有著很好的群眾基礎(chǔ)。這些世界級(jí)的游戲進(jìn)入中國(guó)，引發(fā)了連鎖反應(yīng)，使得網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)代那種純粹依靠運(yùn)營(yíng)、嚴(yán)重依賴渠道的做法受到?jīng)_擊，例如《部落沖突》并沒(méi)有在中國(guó)做過(guò)太多推廣，純粹以其高水準(zhǔn)的游戲品質(zhì)就在中國(guó)大受歡迎。
在這種情況下，會(huì)有越來(lái)越多像《百萬(wàn)亞瑟王》這樣的世界級(jí)手機(jī)游戲大作進(jìn)入到中國(guó)，這些品質(zhì)足夠好的游戲，將有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)游戲渠道產(chǎn)生有效的制衡，使得一些代理發(fā)行這些海外游戲的國(guó)內(nèi)游戲公司找到一條新的發(fā)行道路。
移動(dòng)廣告新機(jī)遇
《百萬(wàn)亞瑟王》所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，并不只限于游戲行業(yè)，手機(jī)游戲公司的紛紛跟進(jìn)，將可能給移動(dòng)廣告行業(yè)帶來(lái)新的變化。
在此之前，移動(dòng)廣告在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模非常小，目前移動(dòng)廣告占到中國(guó)廣告投放總量的比重不到1%。由于手機(jī)屏幕較小等原因，移動(dòng)廣告在帶動(dòng)游戲下載上的效率被認(rèn)為不如手機(jī)應(yīng)用商店。
“我曾經(jīng)投放過(guò)一款知名手機(jī)應(yīng)用的廣告，實(shí)際轉(zhuǎn)化率我都不好意思說(shuō)了。”上述知名手機(jī)游戲研發(fā)公司的CEO指出。
但隨著應(yīng)用商店游戲聯(lián)運(yùn)渠道的成本急劇攀升，移動(dòng)廣告平臺(tái)的作用正日益受到手機(jī)游戲公司的重視。例如觸控科技、人人游戲都建立了自己的移動(dòng)廣告平臺(tái)。移動(dòng)廣告投放人才也開(kāi)始在游戲業(yè)內(nèi)變得搶手。
記者從一些手機(jī)應(yīng)用商店了解到，經(jīng)過(guò)了前期的高速增長(zhǎng)，許多應(yīng)用商店的新增用戶數(shù)增長(zhǎng)都開(kāi)始放緩，而手機(jī)應(yīng)用商店內(nèi)的推廣位置又相對(duì)有限，現(xiàn)有的應(yīng)用商店的流量已經(jīng)無(wú)法滿足手機(jī)游戲推廣的巨大需求，因此尋找新的推廣方式勢(shì)在必行。
此前，游戲公司藍(lán)港在線曾經(jīng)花費(fèi)100萬(wàn)包下熱門(mén)休閑游戲《瘋狂猜圖》的廣告，用來(lái)推廣其熱門(mén)手機(jī)游戲《王者之劍》。藍(lán)港在線CEO王峰表示，游戲行業(yè)曾經(jīng)陷入誤區(qū)，要投放效果，但是忽視了游戲品牌的建立。藍(lán)港在線投放《瘋狂猜圖》的廣告就是為了打造《王者之劍》這款游戲的品牌，而不是指望其帶來(lái)多少收入。
這種理念正成為諸多手機(jī)游戲公司的共識(shí)，觸控科技CEO陳昊芝指出，通過(guò)大型的廣告投放取得品牌和關(guān)注，通過(guò)渠道拉動(dòng)轉(zhuǎn)化，通過(guò)市場(chǎng)分發(fā)提升效率，將成為未來(lái)手機(jī)游戲行業(yè)新的玩法。