隨著Foursquare及其國(guó)內(nèi)追隨者的神話(huà)破產(chǎn)，“LBS”概念被拋棄得就如它到來(lái)時(shí)一樣迅速。“LBS”是“Location Based Service”的意思，通過(guò)定位用戶(hù)手持移動(dòng)設(shè)備的地理坐標(biāo)，進(jìn)而提供“本地化”（Local）的服務(wù)。

2011年2月，硅谷的知名投資家（同時(shí)也是Zynga的董事）John Doerr將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)中最為熱門(mén)的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，提出了“SoLoMo”（Social、Local、Mobile）概念，經(jīng)由李開(kāi)復(fù)在中國(guó)的轉(zhuǎn)手和放大，“SoLoMo”成為了2011年最受攀附的一個(gè)名詞，新浪廣告服務(wù)介紹中的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”項(xiàng)目，至今仍然掛著一頁(yè)宣傳“SoLoMo”概念的PPT截圖，并借此認(rèn)為新浪微博是完美匹配“SoLoMo”三大趨勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品。

但是當(dāng)新浪微博仍然陷于盈利沼澤中不能自拔時(shí)，半個(gè)地球?qū)γ娴?span>Facebook則是經(jīng)過(guò)數(shù)年的掙扎，于2013年第二季度首次實(shí)現(xiàn)大額度（3.33億美元/季度）的盈利，其中最大的功臣就是Facebook的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)——增長(zhǎng)至占其廣告業(yè)務(wù)總體營(yíng)收的41%，高達(dá)6.56億美元。

這是“SoLoMo”概念第一次真正被企業(yè)業(yè)績(jī)所證實(shí)——而不是僅僅停留在各種演講中的材料。Facebook一直就是“Social”的，而且向“Mobile”的轉(zhuǎn)型也十分順暢，但是之所以到了2013年才遲迎豐收季節(jié)，最重要的是對(duì)于“Local”的把控，Facebook剛剛做到。

Business Insider在今年年初發(fā)布過(guò)一份名為《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)》的報(bào)告，在看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，也提出了關(guān)于移動(dòng)廣告發(fā)展?jié)摿Φ馁|(zhì)疑，認(rèn)為手機(jī)屏幕過(guò)小、生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜、廣告影響體驗(yàn)等幾個(gè)原因，制約了移動(dòng)廣告的上升空間——這導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)化上遠(yuǎn)落后于PC互聯(lián)網(wǎng)（美國(guó)廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告的CPM只有0.75美元，約為PC互聯(lián)網(wǎng)CPM的1/5）。但是，Business Insider也表示，“本地化”的移動(dòng)廣告的出現(xiàn)或?qū)⒋蚱埔苿?dòng)廣告商業(yè)價(jià)值偏低這一現(xiàn)狀。

“本地化”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有別與PC互聯(lián)網(wǎng)的最顯著差異，當(dāng)PC廣告主需要通過(guò)研究用戶(hù)行為——比如提供搜索這一入口——來(lái)判斷用戶(hù)需求的時(shí)候，移動(dòng)廣告主的入口選項(xiàng)更為輕易，像Facebook這樣的高黏性應(yīng)用程序，通過(guò)對(duì)用戶(hù)地理位置的動(dòng)態(tài)判定，加上導(dǎo)入社交內(nèi)容與商業(yè)信息的匹配率，則能十分順利的找到精準(zhǔn)廣告的切入點(diǎn)：曾有Facebook的用戶(hù)在戶(hù)外參加一場(chǎng)聚會(huì)，午夜時(shí)分，大伙都玩得差不多了，卻也饑腸轆轆，有人剛剛更新Facebook發(fā)布狀態(tài)“見(jiàn)鬼，肚子好餓”就看到手機(jī)屏幕上的廣告框中滾動(dòng)刷出了當(dāng)?shù)嘏_外賣(mài)服務(wù)的訂購(gòu)服務(wù)，結(jié)果不言而喻，這幫年輕人解決了自己的饑餓問(wèn)題，當(dāng)?shù)氐呐_店獲得了一次額外產(chǎn)生訂單，而Facebook則從中獲取了廣告?zhèn)蚪稹?/span>

我們需要明確的是，冰凍三尺非一日之寒，Facebook在今天的陽(yáng)光燦爛，有著多年以來(lái)的布局甚至失敗在做后盾。早在2010年，Facebook就推出了定位社交服務(wù)Facebook Places，用戶(hù)可在線分享地理位置信息，該服務(wù)為Faceboo供應(yīng)本地信息獲得廣告收入提供了條件。但是這款產(chǎn)品并未獲得成功，美國(guó)媒體盤(pán)點(diǎn)Facebook“重大產(chǎn)品的失敗史”時(shí)，Facebook Places必定列為其中一項(xiàng)。但是鮮有人知的是，Facebook Places的團(tuán)隊(duì)并未因此失敗而遭到任何苛責(zé)，相反，他們中的大多數(shù)后來(lái)加入了Facebook移動(dòng)項(xiàng)目，Facebook Places的數(shù)據(jù)和效用最終也被合并到了Facebook在移動(dòng)端的應(yīng)用程序中，為Facebook在移動(dòng)廣告中的“本地化”設(shè)計(jì)提供了重要的指導(dǎo)。

回顧Facebook從2011年到2013年的收購(gòu)對(duì)象，我們還能夠從中發(fā)現(xiàn)許多重要的棋盤(pán)落子：移動(dòng)廣告創(chuàng)業(yè)公司Rel8tion、基于地理定位社交游戲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Gowalla、位置發(fā)現(xiàn)應(yīng)用Glancee……這些事到如今讓人恍然大悟贊嘆遠(yuǎn)見(jiàn)的動(dòng)作，都是Facebook承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)才換來(lái)的機(jī)遇。

eMarketer的統(tǒng)計(jì)數(shù)字亦表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入預(yù)算自從2012年才開(kāi)始真正“井噴”——2012年美國(guó)的移動(dòng)廣告費(fèi)增加到了上年的約2.8倍（增長(zhǎng)178％），達(dá)到了41.1億美元，而這支持增長(zhǎng)的因素主要來(lái)自Facebook和Twitter，到了2013年，eMarketer認(rèn)為全美移動(dòng)廣告市場(chǎng)將有72.9億美元的容量，驚人的達(dá)到了2011年的5倍。Twitter也緊跟Facebook后塵，通過(guò)并購(gòu)和自主研發(fā)來(lái)加強(qiáng)了本地廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作，為Twitter增加以用戶(hù)為中心的本地化電臺(tái)屬性，本地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品Spindle、本地?cái)?shù)據(jù)服務(wù)商Sense Networks都是最終被Twitter收購(gòu)的目標(biāo)。

順利解決廣告主對(duì)于用戶(hù)“你是誰(shuí)”、“你在哪”、“你要什么”的需求，“本地化”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利規(guī)劃的最后一塊拼圖，但若要拾起這塊拼圖，在這之前仍然需要做出極大的付出和鋪墊。