奢侈品電商的成功密碼

為什么奢侈品電商如此之火？

這即和國內白領階層對于奢侈品的需求有很大關系，又和國外幾個NB的奢侈品電商有關聯。因為人家已經樹立了榜樣，建立的標桿，需要做的是ctrl+c和Atoc（ajust to china）即可。

但是，國內有些奢侈品電商向老師Vente-Privee看齊，卻只學了一個皮毛，照葫蘆畫瓢弄出了個網站，沒有搞清楚這個行業(yè)真正的成功要素是什么，我們有理由相信，這種網站難以走得很遠。

任何行業(yè)都有訣竅，行業(yè)的關鍵成功要素。當然，并不意味著，掌握了關鍵成功要素就一定會成功，但缺乏對這些要素的領悟和判斷，自然就無法掌控行業(yè)規(guī)律，成功就會變得相當艱難。

行業(yè)的關鍵驅動要素

那到底什么是奢侈品電商最重要的。

我們先聽聽尚品網CEO趙世誠如何說：

“奢侈品電商想要逃離猛烈廝殺的紅海，成功地進入藍海必須過五關：貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務、運營及服務優(yōu)化。” 言下之意，5道環(huán)節(jié)做好優(yōu)化就進入藍海了。

如果把整個必要的流程做好就算藍海，這說明這個行業(yè)完全屬于相當混亂的初級階段，領先者也不是你自己做得太好，而是對手都太差。

要解讀這個行業(yè)什么是關鍵成功要素，我們先要弄清楚對于網站來說什么最關鍵。答案很明顯：用戶。

互聯網時代一向是用戶為王。

有用戶一切模式好談，沒用戶一切模式免談。

奢侈品電商也是一樣，關鍵是累積一定數量的忠誠用戶。

前段時間，一個互聯網從業(yè)的朋友和我講，對于這種網站，購物體驗最重要。這是一句正確的廢話：因為購物體驗就比較大了，現在很多電商都比較看重。嚴格來說，貨品、配送速度、保障、服務都可看作購物體驗的一部分。

如果我們把范圍在聚焦一點，發(fā)現對于奢侈品電商，起初最為關鍵的應該是“貨”。沒有優(yōu)質低折扣的貨源保障，你是玩不出競爭力的。

當然，這個中間速度也很關鍵，但速度有一定的保障就行，你是3日到貨還是2日到貨并不是最關鍵的差異，最大的差異是“貨”。因為奢侈品和圖書、日用百貨不一樣，它總價高，消費者對貨的品質額外挑剔。

這個行業(yè)，消費者最怕假貨。所以，留意觀察，你會發(fā)現國內電商幾乎清一色強調兩字：正品。

但如果不是品牌商授權，你的正品就存在一定的風險。

眾所周知，奢侈品有自己的銷售渠道和售賣邏輯。它不愿意打破價格體系，損害品牌價值，所以對渠道也進行嚴格控制。

比如，LV有工作人員稱：“路易威登在全球的經營方針是不授權、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是直營。目前在美國和日本，路易威登開設了網購 業(yè)務，但也僅局限于自己的官網。”阿瑪尼也有工作人員表示，目前阿瑪尼總部在中國唯一認可的網購渠道只有Emporio Armani的官方網站，除此以外從未授權其他任何網站。

那么網商所見的LV和阿瑪尼到底是真品還是高真仿冒的A貨，就變成了一個概率事件。得不到品牌商的大力支持，靠買手們到處網羅，規(guī)模小一點好控制， 規(guī)模大一點就很容易出紕漏，一旦有一個假貨，在信息迅速傳播的今天，你苦心營造的正品形象勢必就會同樣打上折扣。到時候，電商就變成了雙折扣：奢侈品折扣+“正品這兩字也打折扣”。

所以，貨是關鍵，貨要從貨源抓起。

此時，每個商家都需要問自己，憑什么我能夠拿到優(yōu)質貨源。我們看一下世界頭號奢侈品電商 Vente-Privee 的成功要素，你也許就知道憑什么他能夠拿到優(yōu)質貨源。

Vente-Privee 的成功要素

1、領導人要素

Vente-Privee的CEO格蘭在時尚零售圈摸爬滾打了20多年。上世紀80年代，才剛20歲出頭他就已經是法國時裝業(yè)界的采購老手，每年固 定要從奢侈品牌和一些運動品牌采購庫存產品2000多萬件，通過賣差價獲取利潤。多年的經驗，讓格蘭與品牌商之間建立良好的關系。所以，這種領導人要素所 形成的經驗和關系沉淀無疑為Vente-Privee的快速發(fā)展鋪墊了貨源基礎。

2、商業(yè)模式要素

Vente-Privee在法語中即是“特賣銷售”的意思。用一句話歸納它模式，即“以限時搶購的方式折扣銷售名牌的過季庫存產品。”所以格蘭曾說，“未來很多奢侈品品牌都會需要我們，因為Vente-Privee可以幫助他們消化庫存。”

但奢侈品一向是“皇帝的女兒不愁嫁”，即使是庫存、尾貨也要賣得體面，不能破壞品牌形象。所以，以前消化庫存的方式，要么是進入自家的零售店、減價百貨店，要么是通過邀請制的樣品售賣會售出，當然，后者會讓奢侈品覺得更體面一些，也是他們樂于采用的方式。

了解到奢侈品這個特性，網絡折扣售賣就要講究一個詞“體面”，如何“不掉價”地賣掉庫存，快速回轉資金，決定了品牌商是否愿意與你合作。

Vente-Privee洞察了這一個關鍵，在消化庫存的同時維持品牌的高端形象。

于是，Vente-Privee的落腳點為兩個：銷售平臺+品牌增值平臺。國內很多奢侈品折扣電商都屬于前者——銷售平臺。銷售平臺不用講，產品線上銷售

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