網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 平臺(tái)選擇成致命第一步

　　據(jù)尼爾森在線研究(Nielsen Online)的統(tǒng)計(jì)，2010 年中國(guó)的主流媒體(電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng))的廣告市場(chǎng)價(jià)值估算約為6,762 億元人民幣，較2009 年增長(zhǎng)10.1%�；ヂ�(lián)網(wǎng)展示廣告的市場(chǎng)價(jià)值估算約為211 億元人民幣，在四大媒體中的份額已超越傳統(tǒng)的雜志媒體。隨著人們上網(wǎng)的規(guī)劃性和目的性增強(qiáng)，盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將被細(xì)分的創(chuàng)意營(yíng)銷取代，何時(shí)何地、如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為廣告主面臨的新挑戰(zhàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶屬性決定品牌推廣效果

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶屬性，包括學(xué)歷、職業(yè)、收入和性別等因素，都會(huì)影響品牌推廣的最終效果。據(jù)尼爾森在線研究(Nielsen Online)的最新統(tǒng)計(jì)，門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和汽車、金融等垂直行業(yè)網(wǎng)站的用戶屬性存在較大差異。

　　學(xué)歷方面，MSN中文網(wǎng)的用戶學(xué)歷明顯高于其他網(wǎng)站，接近70%的用戶擁有本科或以上學(xué)歷，過半數(shù)用戶屬于公司管理者和職員。緊跟其后的是SNS類新興社交網(wǎng)站(不含微博)，擁有本科及以上學(xué)歷的用戶超過63%，學(xué)生用戶比例超過30%，適合開展互動(dòng)性較高的品牌推廣活動(dòng)。收入方面，MSN中文網(wǎng)的用戶群同樣表現(xiàn)出高于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，個(gè)人月均收入高達(dá)6,600元，超出其他門戶網(wǎng)站24%，其后為汽車行業(yè)垂直網(wǎng)站;針對(duì)網(wǎng)站用戶性別的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，SNS類社交網(wǎng)站的女性網(wǎng)民比例高達(dá)57.9%，是唯一一類女性用戶超過男性用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。反之，汽車與金融類等垂直網(wǎng)站的男女用戶比例則大大高出55.1:44.9的全國(guó)比值(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第二十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》)，男性用戶比例約占八成左右，是男性品牌推廣的理想平臺(tái)選擇。

　　用戶學(xué)歷、職業(yè)、收入和性別等因素將直接決定用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)力。以汽車與奢侈品行業(yè)為例，根據(jù)尼爾森在線研究針對(duì)門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、汽車及金融類垂直網(wǎng)站用戶的汽車消費(fèi)力調(diào)查顯示，汽車與金融類垂直網(wǎng)站的用戶家庭平均汽車擁有量最高，分別為1.25輛和1.23輛，中型轎車是目前市場(chǎng)中的主要車型，也是網(wǎng)友預(yù)購(gòu)車的首選車型。在未來一年的汽車預(yù)購(gòu)率方面，MSN中文網(wǎng)用戶的預(yù)購(gòu)率明顯高于其他平臺(tái)，超過六成的用戶表示打算在未來一年購(gòu)車，預(yù)購(gòu)車型首選為中型轎車，其次為越野車，預(yù)購(gòu)車價(jià)位近23萬。而在其他的門戶類網(wǎng)站，SNS類社交平臺(tái)，用戶預(yù)購(gòu)車的第二選擇多為微型轎車，預(yù)購(gòu)車價(jià)位約為17.7萬。

　　另?yè)?jù)尼爾森在線研究(Nielsen Online)最近的用戶奢侈品消費(fèi)力調(diào)查顯示，考慮到奢侈品的高價(jià)位，在奢侈品的擁有率、認(rèn)知度和預(yù)購(gòu)率方面，以白領(lǐng)人群為主的MSN中文網(wǎng)均擁有較大優(yōu)勢(shì)。MSN中文網(wǎng)用戶的奢侈品年均花費(fèi)超過13,000元，超過第二位汽車網(wǎng)站用戶年均花費(fèi)13%。白領(lǐng)人群認(rèn)知度較高的奢侈品牌依次為香奈兒、勞力士、路易威登和迪奧等。其中，香奈兒和勞力士在門戶類網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、汽車及金融類網(wǎng)站用戶的奢侈品認(rèn)知度排名中均名列前兩位。珠寶和名牌手表成為網(wǎng)民心中最昂貴的奢侈品種類。在奢侈品的預(yù)購(gòu)種類中，名牌服飾在各平臺(tái)中都排名第一，排名第二位的商品品種千差萬別，在以白領(lǐng)用戶為主導(dǎo)的MSN中文網(wǎng)，排名第二位的預(yù)購(gòu)品種為品牌手表，在其他門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站中則為高檔化妝品，金融類網(wǎng)站為名牌皮具，汽車類用戶的選擇則為飾品。

　　即時(shí)通信平臺(tái)成為高端廣告新干線

　　《第二十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，即時(shí)通信已成為網(wǎng)民的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶總數(shù)達(dá)到3.85億，僅次于用戶數(shù)為3.86億的搜索引擎。但各大即時(shí)通信平臺(tái)的用戶屬性也各有千秋。尼爾森在線研究最新調(diào)研報(bào)告指出，Messenger(MSN)用戶群以高學(xué)歷的公司管理者和職員為主，73%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷，超過六成用戶為公司職員和管理者。騰訊QQ和飛信的用戶中，超過半數(shù)屬于學(xué)生和公司職員。

　　在即時(shí)通信平臺(tái)中，有近66%的Messenger(MSN)用戶表示，在未來一年有購(gòu)車打算，緊跟其后的是阿里旺旺和飛信用戶，比例分別為58.5%及57.5%。在考慮購(gòu)買的車型中，各大即時(shí)通信平臺(tái)的用戶出現(xiàn)了驚人相似，第一選擇為中型轎車，第二選擇為微型轎車。在預(yù)購(gòu)車的預(yù)算中也相差不大，排名第一的為Messenger(MSN)用戶，購(gòu)車預(yù)算達(dá)到21萬，其他即時(shí)通信平臺(tái)用戶的購(gòu)車預(yù)算均在18-19萬。

　　而在奢侈品消費(fèi)方面，由于各平臺(tái)的用戶屬性不同，奢侈品消費(fèi)的投入呈現(xiàn)較大差異，從排名第一位的Messenger(MSN)平臺(tái)到最后一位，用戶奢侈品年均花費(fèi)相差近5,000元。但在奢侈品的預(yù)購(gòu)需求方面，四大主流即時(shí)通信平臺(tái)均有超過45%的用戶計(jì)劃在未來一年購(gòu)買品牌服裝與鞋帽，高檔化妝品和品牌箱包也是用戶計(jì)劃消費(fèi)的主要奢侈品類別。不同于網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的普遍排斥和抵觸心理，網(wǎng)友對(duì)觀看奢侈品廣告表現(xiàn)出了極大興趣。四類主流即時(shí)通信平臺(tái)用戶對(duì)奢侈品廣告的喜歡程度相似，均有60%左右的用戶表現(xiàn)出了積極態(tài)度。

　　白領(lǐng)網(wǎng)民消費(fèi)理財(cái)兩不誤

　　尼爾森在線研究(Nielsen Online)最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)力不斷提升的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)金融理財(cái)?shù)韧顿Y活動(dòng)也表現(xiàn)出了較大的積極性。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有超過半數(shù)的用戶參與股票、基金和債務(wù)等形式的投資活動(dòng)。儲(chǔ)蓄、股票和保險(xiǎn)是參與度排名最高的三項(xiàng)理財(cái)活動(dòng)，而門檻和資金要求較高的理財(cái)服務(wù)，如：房地產(chǎn)投資、期貨投資、外幣投資等暫時(shí)還沒能被普遍接受。

　　來自不同平臺(tái)的用戶在金融活動(dòng)中的表現(xiàn)，及對(duì)金融產(chǎn)品的選擇均有較大差別。對(duì)網(wǎng)上銀行的使用，MSN中文網(wǎng)、其他的門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的用戶使用率均超過90%。其中，接近95%的MSN中文網(wǎng)用戶已使用網(wǎng)上銀行。同比，即時(shí)通信平臺(tái)用戶對(duì)網(wǎng)上銀行的使用率更高。其中，排名前兩位的阿里旺旺和Messenger(MSN)平臺(tái)均有接近97%的用戶正在使用網(wǎng)銀服務(wù)。在線支付和在線查詢是最常使用的兩種功能。

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