事件營銷與新聞策劃之移花接木

        和絕大多數(shù)行業(yè)一樣，珠寶業(yè)企業(yè)很少有什么真正能夠引起媒體關注的新聞，即便是有，發(fā)生的頻率也不會頻繁（比如珠寶店被盜竊一空，遇上打劫什么的）。精彩的新聞是策劃出來，這個傳播這些新聞的媒體行業(yè)內的人最清楚不過了。

        最常見的是大中型企業(yè)有那么一個小組或者人，在自己需要什么新聞因子的什么便可以策劃，這無論用于品牌還是知名度，抑或強占市場都是最直接有效而且快速的一個手段。當然必須指出的是，這像大海漲潮，當潮水漲起，壯觀得引得很多人注目的時候，你要抓緊時間把海底填實墊高了，以便很快就會回落的潮水，能夠保持看起來還是漲起的水位，如果你不墊底，你可能會很快被看穿看到底。

        比如說，前不久，靠事件營銷起家的家電業(yè)的奧克斯在宣布進軍汽車行業(yè)，產業(yè)進行綜合化轉型前，舉行一個大型網(wǎng)絡財經作家座談會，很難說就一定能排除有這上面要“墊底”因素。

        靠事件營銷與新聞策劃炒作起來的品牌和市場大多數(shù)即使成功了，初期也會給人一個浮躁的印象，因為它年輕氣壯得熱血沸騰，不夠沉穩(wěn)和踏實，他的品牌和產品通常也會給人低端的印象，因為，新興的企業(yè)原始階段不得不舉起“價格屠刀”，要改變這種形象，那就需要經歷一個品牌沉淀和提升的過程。而在這個過程中，通常最直接有效果的手段就是和行業(yè)內的領軍品牌同臺“唱戲”，就像當年張國榮出道時先給已是“大姐大”的梅艷芳做伴舞一樣，那樣媒體在暴光梅艷芳的同時也會帶到你，時間久了，人們就會認為你是屬于梅艷芳那一個圈子里的。這就是我要說的嫁接。

        市場競爭，不會出現(xiàn)“梅張友誼”之例，除非是同穿一條褲子的家族式企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)很老實地以為只要自己埋頭把產品質量做好就一定能樹立一個好的品牌，而事實上卻是當你把產品質量的確做好的時候，你卻不得不淪為那些邊做品牌邊做產品的的OEM。

        移花接木
        某珠寶商出售了一款鉆石松動、脫落，鋼圈崩裂的鉆戒，結果顧客找上門，并喧嘩，如此一來事情肯定要沸沸揚揚，不久后該珠寶商抓住國家珠寶質量檢查期間抽查結果合格之際，連臺策劃了一系列“內部員工參與黑市珠寶交易，珠寶市場魚龍混雜，大膽騙子竟敢騙上門，開除個把個店經理（因為工作不主動，或者經營業(yè)績不佳，被說成參與黑市珠寶交易）等炒作，那么讓人聯(lián)想到的可能那次劣質鉆戒是被人掉了包，或者是一個騙子行騙，這樣時間一長，轉危為安。

        萬家樂在家電業(yè)內算是一個知名的新興品牌，它是一個很典型的“一夜成名”型，盡管前一段時間萬家樂空調的死亡給它帶來負面影響，但是它把這件看起來很壞的事情移接到OAM理論這個木上來，萬家樂倒是成了一個無辜的品牌租賃者，這樣，在對手還沉醉在幸災樂禍的時候，他也已經巧妙地轉危為安。

        這就是通常所說的嫁接或者移花接木的功效，那么品牌如何實現(xiàn)嫁接？

        攀附新貴
        這是最典型的做法。
        經常聽見一些企業(yè)叫板另一個企業(yè)，通常是由弱勢發(fā)難，這就是典型的想攀附的表現(xiàn)。正如南京新興的珠寶商福石得翠鉆模仿通靈翠鉆當年攀比寶慶，而攀比通靈起家一樣，今年4月美的高調推出 “紫微光”微波爐，聲稱要用高端產品占領市場，立刻招來了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立的“反紫聯(lián)盟”的反駁。

        “反紫聯(lián)盟”稱紫外線殺菌技術含量低，而且必須在專業(yè)環(huán)境中使用，否則可能對人體造成傷害，并準備向國家工商部門“上書”呼吁國家立法禁止或限制“紫家電”的生產。

        而美的則表示：“這只能說明新產品引起了對手的恐慌，紫微光微波爐是傳統(tǒng)微波爐的升級替代產品，短期內處于技術壟斷地位。”

        福石得在跟風宣傳自己切工如通靈一樣好，是優(yōu)質切工鉆石的同時，還拉下價格，矛頭指向通靈高利潤，提醒人們，它的品質是和通靈是一樣的，價格比它還低。而通靈這個時候說，它的切工鉆石質地更好。如此回應正好著了福石得的道！

        不同的行業(yè)發(fā)生的的故事總是不同形式，同一種性質的。這種狗咬狗的做法表面看起來是對雙方都存在傷害，而其實往深處一追究，就不是那么一回事了，這明擺著在模擬吉列威鋒一樣，也在唱說不斷否定自己的技術（產品），始終保持先進。

        只有一點不一樣的是，人家是自己咬自己的尾巴，始終咬不著，他們是狗咬狗滿嘴毛。

        不管是怎么樣，時間長了也就全被消費者認識同化了，這就象你經常和名人罵嘴，別人會認為你們名人都這樣的。你罵得越兇，消費者越高興，還真以為你們傻得讓他們漁利，品牌做響了，市場也做大了。

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