解密豆瓣運(yùn)營全過程

一、 什么是豆瓣？

豆瓣網(wǎng)由前某物流咨詢公司CTO楊勃于2005年3月創(chuàng)辦，啟動資金是楊勃幾個朋友共計不到20萬人民幣的天使投資，以獨(dú)到的書評、影評、樂評主題社區(qū)著稱，因?yàn)殚_創(chuàng)了國內(nèi)Web2.0新模式而聞名。從構(gòu)想到技術(shù)實(shí)現(xiàn)均由楊勃一人完成，業(yè)內(nèi)對此有“一個人的豆瓣”的評價。豆瓣的得名來自于楊勃曾經(jīng)居住的北京朝陽門附近的豆瓣胡同。

（一）alexa數(shù)據(jù)

1.alexa排名：1699（3月平均）

表一：6個月排名數(shù)據(jù)變化表

2. 每百萬用戶登陸數(shù)：391（3月平均）

表二：6個月訪問人數(shù)變化表

3. 單個用戶頁面瀏覽量：9.1（3月平均）

（二）網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)

官方頁面數(shù)據(jù)：

1. 成立于2005年3月6日

2. 注冊成員數(shù)：145044

3. 城市居民數(shù)：22258（注冊成員中按城市自主分類者）

4. 成立小組數(shù)：5981

備注：以上具體數(shù)據(jù)均為2006/4/18頁面即時數(shù)據(jù)。

頁面觀察數(shù)據(jù)：

1． 平均每天增加注冊成員900人左右

2． 平均每天增加城市居民數(shù)150人左右

3． 平均每天增加小組數(shù)50個左右

4． 小組數(shù)據(jù)：超過1500個小組是10人以上，最多人數(shù)小組為“愛看電影”（5537人）；60%的小組為5人（含5人）小組，其中1人小組占40%。
備注：以上觀察數(shù)據(jù)均為2006/4/7—2006/4/18時間段內(nèi)頁面觀察所得。

從以上數(shù)據(jù)，豆瓣的用戶發(fā)展數(shù)目比起同級別排名的網(wǎng)站并不算突出；從數(shù)據(jù)圖表可見，它的用戶曲線和訪問曲線都是比較平緩的，考慮到它的網(wǎng)站性質(zhì)和經(jīng)營策略，豆瓣的用戶基數(shù)和用戶上升幅度雖然不高，但目標(biāo)用戶比例較高，用戶的流失相對減少。

（三）網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顩r

以下為引用的內(nèi)容：
●2004年9月楊勃為自己的旅行網(wǎng)站制作了商業(yè)計劃書，并且將這個網(wǎng)站命名為“驢宗”，在論證這個商業(yè)計劃時朋友的建議讓楊勃放棄了“驢宗”，將眼光投到“書”這個更寬廣的領(lǐng)域。
●從2004年10月開始開發(fā)，經(jīng)歷了5個月，2005年3月6日，楊勃的豆瓣網(wǎng)開張了，并且第一天就有用戶注冊。
★05/04/09 小組藏書功課開通。
★05/04/12增加小組發(fā)言修改功能；增加針對某本書的評論，分離了對某本書的評論和討論；對關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果確定以站內(nèi)收藏人數(shù)排序。
★05/04/14豆瓣的界面特別是收藏部分做了大的更新，對URL也有簡化。
★05/04/19增加 “和你口味最像的人”，還在部分書的介紹頁里開通了“豆瓣成員認(rèn)為類似的書”。
★05/04/20針對用戶和小組推出個性化域名服務(wù)。
★05/04/22推出針對站內(nèi)評論的rss feed。
★05/04/25第一個公益性質(zhì)的小組出現(xiàn)在豆瓣。
★05/04/27用戶上傳書目功能開通（試驗(yàn)性運(yùn)行）。
★2005年5月2日，因?yàn)樾〗M“愛看電影”的迅猛發(fā)展，豆瓣電影單列開通。
★05/05/23開通“WISHLIST”，開始測試對個人的推測清單。
★05/06/06 “標(biāo)簽”從豆瓣的主菜單里消失了，標(biāo)簽列表成為豆瓣讀書和豆瓣電影頁面的一部分。
★05/06/14增加了代碼生成器，用戶看過、在看、想看的書或者電影都可以自動顯示在自己的BLOG上。
★2005年7月6日，因應(yīng)香港用戶快速增長及活躍，開通繁體字版本，網(wǎng)站針對港臺用戶增加個性化服務(wù)；相關(guān)的更新，豆瓣增加數(shù)萬種港臺出版的圖書名目，還有在臺灣第二、三大網(wǎng)上書店——金石堂和誠品的購買鏈接和售價；增加了旌旗書市的購買鏈接和價格。
★2005年7月18日，豆瓣音樂單列開通。
●到2005年7月底，豆瓣網(wǎng)注冊用戶已接近萬名，日訪問量近20萬。
★2005年8月23日，豆瓣推出同城。
●到2005年9月底，豆瓣網(wǎng)注冊用戶已達(dá)3萬多名，日訪問量超過20萬。
★2005年10月7日，開通二手書碟交換功能。
●2005年11月，網(wǎng)站從上海搬到北京運(yùn)營。
●2005年12月，豆瓣網(wǎng)英文版（http://www.douban.net/）上線，??...??的合作。
●到2005年12月，由1個人開發(fā)、4個人運(yùn)營的書評、影評、樂評網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)，已經(jīng)有5萬多名注冊用戶。
●到2006年2月，豆瓣網(wǎng)注冊用戶過10萬。
●到2006年3月，豆瓣網(wǎng)開通一周年，注冊用戶過11萬。4000+個小組，50人以下小組占90%。
備注：帶●標(biāo)志信息為網(wǎng)站市場規(guī)模發(fā)展情況，循相關(guān)新聞報道整理；帶★標(biāo)志信息為網(wǎng)站功能服務(wù)發(fā)展情況，循網(wǎng)站站務(wù)網(wǎng)志整理。

（四）網(wǎng)站市場推廣手法及品牌現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站依靠大規(guī)模、高成本的市場營銷推廣自己的手法相異，“豆瓣”的知名度基本上是通過最原始的人際傳播方式實(shí)現(xiàn)的，也就是依賴于“一傳十、十傳百”的口碑傳播。

要讓用戶產(chǎn)生指數(shù)型上升，不光要東西好，還要有兩種人：一種是識貨的人，他們扮演著意見領(lǐng)袖，周圍的人對他們高度信任；還有一種是天生的傳播者，他們雖然可能只略知一二，卻玩命地對跟人談?wù)撔迈r事物，成為人際網(wǎng)絡(luò)的樞紐。在豆瓣網(wǎng)的用戶群里，兩種人都不缺。

在網(wǎng)站創(chuàng)始人楊勃看來，豆瓣網(wǎng)的成長歷程中有三個關(guān)鍵的時間點(diǎn)。第一個，是網(wǎng)友topku在自己的BLOG上提到了豆瓣網(wǎng)，那代表著用口碑傳播開始自發(fā)進(jìn)行；第二個，是IT評論人洪波在BLOG上提到了豆瓣網(wǎng)，從那以后，豆瓣網(wǎng)開始成為網(wǎng)上的主流話題之一；第三個，是他聽用戶說，有朋友在日常談話里提到了 “豆瓣”，口碑傳播終于蔓延到線下。

而事實(shí)上，雖然豆瓣以其產(chǎn)品的吸引力確實(shí)引來IT界的廣泛關(guān)注和用戶群的自發(fā)傳播，但在其運(yùn)營上還是有市場促進(jìn)動作的：
首先，網(wǎng)站建站伊始就在《讀書》和《萬象》這兩本國內(nèi)相對高端的讀書類雜志投放過廣告，此后也保持著一定的投放頻率，這是在目標(biāo)用戶群明確基礎(chǔ)上的針對性市場導(dǎo)入行為。

其次，網(wǎng)站在功能設(shè)置上很注意與用戶個人站外BLOG的關(guān)聯(lián)導(dǎo)引，鼓勵并教導(dǎo)用戶把豆瓣的圖、文通過URL的形式作為個性內(nèi)容補(bǔ)充到個人的站外BLOG中，這是一種與市場領(lǐng)先產(chǎn)品主動結(jié)合的開放性市場推廣思維。

再次，豆瓣在運(yùn)營中注意掌握類別用戶，如在《查令十字街84號》在國內(nèi)上市前后，該書的中文版譯者在豆瓣網(wǎng)上和讀者們頻繁互動，還把自己其他譯作的讀后感拿出來和網(wǎng)友們分享。而在此之后，有很多中文譯者慕名加入了豆瓣的用戶群，由此而來是更廣范圍的用戶輻射作用。而在香港用戶表現(xiàn)活躍之際，豆瓣網(wǎng)就順勢推出了針對港臺用戶的系列個性化服務(wù)，令該地區(qū)用戶此后增長明顯。

現(xiàn)在，豆瓣網(wǎng)被視為中國WEB2.0應(yīng)用的示范網(wǎng)站，在多個行業(yè)評選和第三方排名中皆處于前列。除了每月增長的用戶數(shù)字，能證明其成功和品牌效應(yīng)的莫過于遍地開發(fā)的仿“豆瓣”網(wǎng)站，就連成名已久的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，在其最新上線的 3.0版本從產(chǎn)品、架構(gòu)到引導(dǎo)文字都有很明顯的豆瓣痕跡。

當(dāng)然，豆瓣網(wǎng)能夠在一年的時間內(nèi)達(dá)到現(xiàn)在的市場規(guī)模，在業(yè)內(nèi)引起這么廣泛的回響和研究熱潮，收獲那么多的用戶口碑，歸根到底還是在它能抓準(zhǔn)用戶定位、把握到用戶核心需求并能提供到相關(guān)服務(wù)這一關(guān)鍵市場點(diǎn)上。

二、 豆瓣錢途

網(wǎng)站的前期投資僅僅是來自楊勃幾個朋友的20萬人民幣。豆瓣的團(tuán)隊現(xiàn)在是5個人，楊勃把自己定位于“技術(shù)人員”，在剩下的2名全職員工中，一位負(fù)責(zé)技術(shù)，一位負(fù)責(zé)公關(guān)和市場推廣。另外還有2名兼職員工，楊勃未曾謀面，他們都是豆瓣網(wǎng)的注冊用戶，因?yàn)橄矏劬W(wǎng)站，自發(fā)地希望為豆瓣做點(diǎn)事，分別身處南昌和武漢，幫忙處理一些社區(qū)和網(wǎng)站內(nèi)容方面的工作。豆瓣網(wǎng)的主要支出是域名費(fèi)用、服務(wù)器托管費(fèi)用和人員費(fèi)用。

目前，豆瓣的收入雖然不大，但已經(jīng)足夠支撐網(wǎng)站的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。在同類網(wǎng)站中，豆瓣是少數(shù)自給自足的個例之一�，F(xiàn)在豆瓣的收入來源主要有兩點(diǎn)：

1、 與網(wǎng)上零售商進(jìn)行分成：豆瓣頁面目前已經(jīng)有十幾家網(wǎng)站的“比價”，每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進(jìn)行利潤分成。這是目前豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源。

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告：目前并不多，看得出，這是網(wǎng)站為了保持本身風(fēng)格做的刻意安排。
豆瓣宣稱它要做永遠(yuǎn)的BETA版，這不僅表現(xiàn)在它不斷的產(chǎn)品更新上，也可以體現(xiàn)在對它日后盈利模式的預(yù)測分析上�，F(xiàn)在的豆瓣，被認(rèn)為處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間位置，重點(diǎn)服務(wù)人消費(fèi)物（書、電影、唱片）“之前”的階段，提供用戶直達(dá)“之后”的渠道，欠缺“之中”的過程。發(fā)展中的豆瓣，一點(diǎn)變數(shù)就可能導(dǎo)引到不同的方向，因此對它的盈利模式不妨以整體產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)引發(fā)不同的猜想：

上游——成為用戶權(quán)威參考，服務(wù)其他生產(chǎn)商，自身也可以是生產(chǎn)商。

1、 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：通過高質(zhì)評論和喜好人群的大量匯聚樹立品牌，成為中國版的《倫敦書評》、藍(lán)屋書榜、《米其林指南》，主導(dǎo)并出版相應(yīng)的榜單、指引、評選。

2、 營銷合作：與生產(chǎn)商合作推廣，甚至策劃推出直接滿足某類群體需求的產(chǎn)品。

如有很多不是為了暢銷而出版的圖書，用門戶網(wǎng)站鋪天蓋地的推廣方式不但成本高，而且很難達(dá)到滿意的效果。但與站內(nèi)人與人自發(fā)口碑傳播、信任度高的豆瓣合作則很有事半功倍的效果。在北京文化圈中備受推崇的《讀庫》文叢就已經(jīng)嘗試過與豆瓣網(wǎng)進(jìn)行這方面的營銷合作。
當(dāng)豆瓣用戶達(dá)到一定基數(shù)的規(guī)模后，豆瓣對產(chǎn)品的銷售就可以產(chǎn)生決定性的影響力。而且由于豆瓣對人群意見的即時征集和反饋能力，這個影響不僅可到達(dá)產(chǎn)品生產(chǎn)后的銷售，還可以延伸作用到產(chǎn)品誕生之前的策劃，直接促進(jìn)產(chǎn)品的產(chǎn)生。

3、 網(wǎng)絡(luò)廣告：分眾人群的廣告投放。

中游——用戶在線消費(fèi)服務(wù)提供商

1、 內(nèi)容收費(fèi)：無論是書、電影、音樂，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最大的需求都是在線視聽和下載。現(xiàn)時的豆瓣開宗明義宣布：為避免版權(quán)糾紛，豆瓣不會提供類似的服務(wù)。那當(dāng)版權(quán)問題解決，用戶消費(fèi)環(huán)境形成后呢？一個匯聚產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供產(chǎn)品給消費(fèi)者即時消費(fèi)不是順理成章的事嗎？

2、 增值服務(wù)收費(fèi)：寫/看評論（BLOG）、查詢最新上市的產(chǎn)品/榜單/指引、獲取產(chǎn)品/線下合作方優(yōu)惠資訊，這些都可以做無線應(yīng)用。

下游——電子商務(wù)網(wǎng)站

1、直銷平臺：是對現(xiàn)在渠道作用的延伸。在有資源配合的前提下，豆瓣甚至可以類似攜程開設(shè)如家那樣，開設(shè)自己的線下渠道，承擔(dān)起整條產(chǎn)業(yè)鏈從策劃、生產(chǎn)、銷售到配送的全過程。

2、二手交易收費(fèi)平臺：現(xiàn)在站內(nèi)的二手交換是因應(yīng)用戶需求的一個功能，當(dāng)豆瓣有資源投入，有完善的用戶信用、支付系統(tǒng)和相互認(rèn)證保障后，升級服務(wù)后對用戶收費(fèi)也是一個途徑。

豆瓣一直給人“小眾”的感覺，在楊勃的理念中，這可以用“長尾”理論解釋前景，強(qiáng)調(diào)對利基市場的重視，認(rèn)為無數(shù)小生意的價值總和足以超過個別大市場。但對于很多為VC抄豆瓣的從業(yè)人員，它的快速規(guī)�；恢笔撬伎嫉膯栴}。但另一方面，豆瓣之所以能成為豆瓣，與它這種“小眾”的品位和氛圍又密不可分。商業(yè)化介入、規(guī)�；蟮亩拱赀�是那個“豆粉”們喜愛信任的豆瓣嗎？“小眾”不再的豆瓣還能依舊保持它引以為榮的人文精神嗎？橫向發(fā)展多條產(chǎn)業(yè)鏈的豆瓣能成功整合多頭并進(jìn)嗎？這些問題的解答將直接決定以上猜想模式的最終走向。

三、 豆瓣產(chǎn)品

網(wǎng)站思路

豆瓣表面上看去是一個評論（書評、影評、樂評）網(wǎng)站，但實(shí)際上它卻提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，它更像一個集BLOG、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

在楊勃的眼中，“人”才是最重要的。如果說門戶類網(wǎng)站還是以“物”為第一要素，一些社會類網(wǎng)站則把“人”提到了第一要素，那么，豆瓣，則是第一個把“人”和“物”放在同等重要地位的網(wǎng)站。

隨著豆瓣英文版的推出，豆瓣有望成為中國第一家向外輸出模式的網(wǎng)站，而實(shí)際上，豆瓣自身就是集眾家所長的結(jié)果。至于豆瓣究竟借鑒了哪些網(wǎng)站哪些元素呢？據(jù)楊勃介紹一共有三個方面。一是簡約素雅的界面風(fēng)格，來自于flickr，包括它的分享概念；二是電子商務(wù)方面，借鑒了亞馬遜（Amazon），比如用戶評論和推薦；三是社會網(wǎng)絡(luò)（SNS）的一些元素，把人和人的社會關(guān)系真實(shí)地搬到網(wǎng)上，不過一般的社會網(wǎng)絡(luò)是沒有媒介的，而豆瓣用相同興趣作為媒介。

楊勃將豆瓣的核心思想總結(jié)為，“可以發(fā)現(xiàn)不同的東西，并且適合自己”，他解釋說，朋友的推薦往往對購買某種產(chǎn)品非常關(guān)鍵，現(xiàn)在豆瓣擴(kuò)大了推薦的群體，你會相信特定陌生人的推薦，這“可以理解為一種以書等具體物體為媒介的人脈關(guān)系網(wǎng)”。

產(chǎn)品體驗(yàn)

豆瓣是100%的動態(tài)網(wǎng)站。呈現(xiàn)給每個注冊用戶的主頁都是各不相同的，而同一個用戶在不同時間上豆瓣，也會看到不同的首頁。動態(tài)、個性，這都是豆瓣帶給用戶的web2.0體驗(yàn)。

以目前的豆瓣首頁舉例，在用戶登陸之前，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有記錄的書、電影和唱片，右上方是豆瓣網(wǎng)的使用引導(dǎo)，這兩項是固定不變的。左下方是“近期好評”，是站內(nèi)評論的提取，顯示5條，提取內(nèi)容包括評論人圖像、ID、被評論產(chǎn)品名、評論題目、部分評論內(nèi)容、評論等級及回應(yīng)數(shù)，根據(jù)用戶投票是否“有用”而動態(tài)調(diào)整。右下方是“過去幾分鐘里，豆瓣知道”，顯示12項最新站內(nèi)用戶對產(chǎn)品的標(biāo)識，是即時變動的。
在用戶登陸之后，首頁左邊的架構(gòu)不變，右上方被替換成“號外”，通知關(guān)于豆瓣的一切新聞。而在“號外”和“過去幾分鐘里，豆瓣知道”之間新插入了 “豆瓣猜你會喜歡”，也就是豆瓣根據(jù)你過去在網(wǎng)站內(nèi)的收藏和評價等等行為，對你的愛好作估計，向你推薦好書好碟，調(diào)整完全因人而異。

網(wǎng)站架構(gòu)

記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦、會友交流，這是豆瓣在用戶網(wǎng)站使用指南中的對用戶站內(nèi)路徑的指引，分別也可對應(yīng)豆瓣導(dǎo)航的三大組成塊：品味系統(tǒng)（讀書、電影、音樂）、表達(dá)系統(tǒng)（我讀、我看、我聽）和交流系統(tǒng)（同城、小組、友鄰）。
品味系統(tǒng)——讀書、電影、音樂

三個首頁頁面架構(gòu)相似：用戶登陸前后一致，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有記錄的相應(yīng)類別的產(chǎn)品，這項是固定不變的。左下方是“豆瓣成員的近期好評”，是站內(nèi)該類別最新產(chǎn)品評論的提取，顯示5條，提取內(nèi)容包括評論人圖像、ID、被評論產(chǎn)品名、評論題目、部分評論內(nèi)容、評論等級及回應(yīng)數(shù)，根據(jù)用戶投票是否“有用”而動態(tài)調(diào)整。

右上方是豆瓣用戶對該類別產(chǎn)品的標(biāo)簽匯總，提取了最多人數(shù)的36個。右下方三個類別各有不同，讀書是“豆瓣在讀最多的書 (top9)”，電影是“豆瓣電影排行 (top9)”，音樂是“最新增加的音樂/提供者”和“豆瓣最熱音樂 (top9)”。上述所有項都是動態(tài)調(diào)整的。

在單個產(chǎn)品頁面，對于游客，網(wǎng)站提供產(chǎn)品資料（銷售及內(nèi)容信息）和其他用戶對產(chǎn)品評論這些資訊類信息，同時提供搜索、比價、二手交換、鏈接購買這幾項服務(wù)。網(wǎng)站通過“常用的標(biāo)簽”、“喜歡XX的人也喜歡”、“豆列推薦”形式對用戶進(jìn)行推薦，引導(dǎo)用戶站內(nèi)流動。通過站內(nèi)其他用戶使用該產(chǎn)品狀態(tài)顯示和收藏該產(chǎn)品小組列表引導(dǎo)用戶進(jìn)行單對單、單對群的交友行為。

在用戶登陸后，除了上述內(nèi)容，用戶可參與修改產(chǎn)品信息，類似WIKI的應(yīng)用。用戶不但可以看別人的意見，還可以對意見評價“有用”與否和跟帖，也可以進(jìn)入該產(chǎn)品的論壇發(fā)帖或參與討論，類似百度貼吧的應(yīng)用。用戶可以對產(chǎn)品標(biāo)識自己“過、在、想”的狀態(tài)把產(chǎn)品列入自己的收藏夾，可以對此標(biāo)識不多于5個標(biāo)簽整理自己的收藏夾，也可以在五個評價級別中選擇一個直接表述自己的態(tài)度。以上用戶行為被網(wǎng)站記錄，不但在“我的豆瓣”中體現(xiàn)，還進(jìn)入到網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，透過豆瓣設(shè)定的計算模型，對網(wǎng)站的頁面數(shù)據(jù)提取直接影響。

該部分架構(gòu)是資訊（相關(guān)產(chǎn)品）+功能服務(wù)+推薦（人和物），核心是資訊內(nèi)容，關(guān)注點(diǎn)在“物”。在這里，豆瓣是一個文化產(chǎn)品資料庫，不同于圖書館電子版一對多的開放分享，豆瓣由于開放給所有用戶參與建設(shè)，因此是一個動態(tài)變化趨向完整的文化產(chǎn)品資料庫，形成的是多對多的分享交流。正因?yàn)橛薪涣髟氐慕槿�，所以豆瓣�?qiáng)調(diào)了參與建設(shè)信息的有用與否（評價和討論），令貢獻(xiàn)信息的私人性（BLOG元素）變得公眾化（BBS和貼吧）。
而與論壇交流的公眾性相比，由于豆瓣加入了計算模型這個技術(shù)核心應(yīng)用，用戶完善這個資料庫的同時，它也把最符合用戶愛好的產(chǎn)品推薦到用戶面前，保證了用戶使用上的個性化。

由于品味系統(tǒng)頁面在用戶登陸前后是一致的，頁面推薦更多體現(xiàn)的是站內(nèi)用戶的集中意見，在某些功能產(chǎn)品上，例如站內(nèi)廣泛分布的排行榜，就很容易出現(xiàn)“公眾暴力”的現(xiàn)象，導(dǎo)致很長時間內(nèi)都沒有更新，這對用戶來說并不是一個很好的體驗(yàn)。

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