標簽式營銷試水社會化媒體

    而互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會化媒體時代，則涌現(xiàn)出了更多具有鮮明網(wǎng)絡特點的標簽式營銷案例。與傳統(tǒng)虛擬代言人不同，他們有的僅僅是一個看得見摸不著的ID，或者被網(wǎng)友虛構(gòu)出來的網(wǎng)絡符號，通過其在互聯(lián)網(wǎng)的活動軌跡和行為舉止，建立一定的知名度和影響力。比如勤勞善良的草泥馬、另類頑劣的流氓兔、虛擬職場人物張小盒、前段時間名滿江湖的“賈君鵬”、最近躥紅網(wǎng)絡的彪悍小y、衫寨天涯代言人占衫為王……無不屬于此類。

    社會化媒體的很多特性，如網(wǎng)友創(chuàng)造內(nèi)容，參與，公開，對話，分享和社區(qū)化，使得“創(chuàng)造”出一個具有人格化特征的標簽和符號成為可能。不可否認，這種創(chuàng)造的驅(qū)動力一部分來自商業(yè)機構(gòu)，但大部分標簽在問世時，其實是一個原生態(tài)的甚至是無心插柳的作品。比如草泥馬，純屬網(wǎng)友出于自由表達需要改造出來的一個虛擬形象。

    張小盒在尚未商業(yè)化之前，也是某個職場人士創(chuàng)作的一個自娛自樂的虛擬人物。賈君鵬更是一個無中生有的純正標簽，只不過因為被賦予了某種集體情緒和心理，而被廣大網(wǎng)友認同并主動傳播。

    關(guān)鍵問題是，廣告主和品牌主如何合理利用這些標簽進行營銷活動。這些虛擬人物或符號的生存土壤是網(wǎng)絡，其粉絲是廣大網(wǎng)友，因此，在利用這些標簽進行營銷時，首要前提是不能愚弄、欺騙和傷害網(wǎng)友，比如在短時間內(nèi)利用媒體硬生生炮制出一個表面紅火的虛擬人物，以吸引網(wǎng)友眼球，但卻刻意剝離和回避與其代表品牌的關(guān)系，這樣做的結(jié)果，除了引來網(wǎng)友的猜疑，對品牌形象不會帶來任何好處，相反會落得一個嘩眾取寵的惡名，其本質(zhì)仍然屬于暴力營銷。

    其次，標簽本身需要具備一定的人格特征和價值取向，并能以溫和親切的方式持續(xù)向網(wǎng)友輸出這些內(nèi)容和價值觀，比如張小盒，其創(chuàng)作團隊一直堅持讓張小盒每天都像一個真實的職場人物一樣和網(wǎng)友溝通，傳遞其在職場上的喜怒哀樂，自然很容易引起網(wǎng)友的精神共鳴。這種長期的潤物細無聲的溝通和傳播方式是標簽式營銷應該恪守的營銷原則。

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