品牌營銷是中小企業(yè)生存的靈魂

　　從上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�品牌起，到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個品牌，發(fā)展至今日，為了樹立一個品牌，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)，步步升級、比比皆是;表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決;有許多的企業(yè)沒有洞察消費者需求的差異化，僅憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得了市場的一時關(guān)注，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練，沒有形成與消費者溝通的共同點，導(dǎo)致產(chǎn)量的持續(xù)增長與消費的相對停滯使市場競爭空前加劇。

　　我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形：一家企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場上暢銷，大家就一窩蜂的趕緊跟進，都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品，一時間同類產(chǎn)品充斥市場，而恰恰將自己品牌的特點完全拋在了腦后，其結(jié)果是損害了自己的品牌。

　　中國現(xiàn)階段許多品牌企業(yè)無法實現(xiàn)更高的市場突破，無法真正體現(xiàn)品牌的個性文化與消費魅力，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作，而對集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業(yè)往往期望在知名電視臺及媒體上進行大面積、長時效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達(dá)到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫，使企業(yè)及品牌無法正確地實現(xiàn)自我認(rèn)知，這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國市場中是屢見不鮮的。

　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，隨著中國企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進入了推一把營銷時代，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場開發(fā)重點隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。

　　于是，在終端競爭的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢日漸明顯，同時區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴大市場份額與領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　時代發(fā)展說明，當(dāng)今企業(yè)的營銷，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時代已經(jīng)結(jié)束，換之是營銷手段的日益豐富，充分利用組合營銷方式：媒體廣告、終端啟動市場、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、有獎促銷等等，通過廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)點等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌，利用完整的個性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能。

　　現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素等，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。

　　現(xiàn)在中國企業(yè)之間的競爭，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價值的整合競爭，包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短，他們完全可以先從小市場做單點突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強品牌的傳播和推廣。

　　我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運作營銷，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。

　　如果要劃分中國的消費時代，大致可以分為短缺經(jīng)濟時代、激情消費時代、疲軟消費時代和核心營銷時代。在核心營銷時代，社會消費能力和消費水平開始越來越集中在少部分消費者手中。也因此，企業(yè)把全部或主要、關(guān)注力集中到這部分消費者身上，希望通過這部分消費者獲得足夠的利益。

　　一、抓住“二八法則”，看好你的“二”。

　　注重核心消費者，關(guān)注核心消費者，這就是俗稱的“二八法則”，它最早是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托在1897年提出。帕列托針對19世紀(jì)英國社會各階層的財富和收益統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)：80%的社會財富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會財富的20%。

　　在核心消費時代，營銷人關(guān)注的對象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M者，即抓住20%的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本。在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。

　　以汽車銷售行業(yè)來講，曾有人樂觀的估計：美國汽車普及率是大約每兩人有一部汽車，而中國有十三億人口，如果中國能達(dá)到美國的汽車普及率(哪怕是一半或者三分之一都可以)，那么銷售前景將是非常的可觀。

　　但是，事實上，這個所謂的消費人口肯定不是十三個億，而是500萬，因此，要關(guān)注的只是500萬。這其中，又會被無數(shù)次細(xì)分，豪華型、經(jīng)濟型、商用型等等。在烽煙四起的汽車銷售市場，把注意力從大眾身上拉回來，抓住自己的核心消費人群，做好這20%的消費者工作，關(guān)注這20%的消費者興趣與愛好就已經(jīng)會取得非常良好的業(yè)績。

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