11月16日，阿里巴巴在京召開(kāi)“生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)——雙十一分享與交流會(huì)”，國(guó)家信息中心研究部主任張新紅與會(huì)并表示，雙十一是件對(duì)社會(huì)有益的好事，而且它的價(jià)值不在于商品銷(xiāo)售本身，而是在于包括拉動(dòng)內(nèi)需、提高商業(yè)服務(wù)能力等社會(huì)層面上。

今年，在拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”中，消費(fèi)的作用正直線(xiàn)上升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年最終消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)54.4%，投資為48.5%，出口則是負(fù)2.9%。消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)投資成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎，而網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)疑是其中增長(zhǎng)最快的一部分。

網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)“增量消費(fèi)”

美國(guó)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)電子零售業(yè)革命》報(bào)告指出，“分析中國(guó)266座城市的消費(fèi)模型，我們發(fā)現(xiàn)1美元的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額，替代了0.60美元的實(shí)體店消費(fèi)，并產(chǎn)生了大約0.40美元的增量消費(fèi)?！?

也就是說(shuō)，在接觸網(wǎng)購(gòu)之后，人們不但從原有的購(gòu)物清單中節(jié)約了支出，這些節(jié)約的資金又被用于更多的消費(fèi)。麥肯錫判斷，2011年電子零售業(yè)帶動(dòng)民間消費(fèi)增加2個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2020年將帶動(dòng)民間消費(fèi)增加4至7個(gè)百分點(diǎn)。

阿里研究院《1111購(gòu)物狂歡節(jié)看網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)點(diǎn)》的報(bào)告顯示，至2014年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.31億，在網(wǎng)民中的滲透率首次過(guò)半(52.5%)。增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自?xún)煞矫?，一方面是新用?hù)的增加-越來(lái)越多的消費(fèi)者從網(wǎng)上買(mǎi)東西，另一方面是老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)提升-已經(jīng)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者買(mǎi)地越來(lái)越多。

從淘寶(含天貓)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售總額中，由新用戶(hù)貢獻(xiàn)的比例是37%。1-6級(jí)城市的新用戶(hù)貢獻(xiàn)度接近。這表明，1-2線(xiàn)城市的增長(zhǎng)仍然有較大空間。

更多“不存在”的商品出現(xiàn)了

現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)零售占全社會(huì)消費(fèi)的比重已經(jīng)達(dá)到美國(guó)的水平，并且還在不斷增長(zhǎng)。研究者得出的結(jié)論是：國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)不夠發(fā)達(dá)，從而抑制了消費(fèi)。網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)后，這些消費(fèi)需求被釋放了。

麥肯錫認(rèn)為，對(duì)于這些買(mǎi)家而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率更高，因?yàn)樗麄內(nèi)缃褚呀?jīng)能夠購(gòu)買(mǎi)到在當(dāng)?shù)貙?shí)體店不存在的產(chǎn)品和品牌。

而阿里巴巴副總裁梁春曉則舉例說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多本地沒(méi)有的個(gè)性化商品，新疆、內(nèi)蒙古等地消費(fèi)者，他們?cè)谔詫毶系南M(fèi)90%都是跨區(qū)域消費(fèi)。

比如說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)店家會(huì)在沙漠地區(qū)賣(mài)雨鞋，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，進(jìn)貨、存貨的成本相比銷(xiāo)售帶來(lái)的價(jià)值不成正比。但此時(shí)真的有人需要雨鞋呢？

蘋(píng)果手機(jī)開(kāi)設(shè)的品牌旗艦店并不多，但通過(guò)天貓和官網(wǎng)，他的手機(jī)銷(xiāo)售到很多之前不曾想到過(guò)的地區(qū)，那些地區(qū)可能只有一位消費(fèi)者——為此開(kāi)實(shí)體店是不可能的。從消費(fèi)者角度來(lái)看，則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給他帶來(lái)了極其豐富的當(dāng)?shù)亍安淮嬖凇钡纳唐?，剛好又是他想要的?

電商促內(nèi)需背后的邏輯

加速信息的流通、資金的流通以及商品的流通，減少了中間環(huán)節(jié)的無(wú)謂損耗，最終讓商品以更低價(jià)格出現(xiàn)，這就是網(wǎng)購(gòu)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。而讓更多的人能夠以更加簡(jiǎn)單的方式找到適合自己的商品，這就是網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)幸福并進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)需消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯。

這很容易理解，城市居民第一批享受到了網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)生活水平提升的“紅利”，接著，身處三四線(xiàn)甚至更加遠(yuǎn)離購(gòu)物中心的城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民，他們也會(huì)接觸到網(wǎng)購(gòu)，享受先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的“福利”。

網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的十幾年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)群體經(jīng)歷了從邊緣到主流，從大城市到鄉(xiāng)村的擴(kuò)散過(guò)程。當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)人群繼續(xù)向老少年齡段縱深滲透，逐步從主流走向全民，標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群進(jìn)入“從主流向全民擴(kuò)散”的階段。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，50歲以上和22歲以下兩個(gè)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

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