最近，微信公眾號(hào)正在醞釀改版。在改版后，用戶將能看到每篇公眾賬號(hào)文章的閱讀次數(shù)，并可對(duì)文章點(diǎn)贊。這兩項(xiàng)功能看似改動(dòng)甚微，卻預(yù)示著微信將打破長(zhǎng)期保持的“弱營(yíng)銷”屬性。增加閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊功能后，用戶可以更加直觀地了解文章的熱度及閱讀效果。同時(shí)，廣告主也可以進(jìn)行更有效率的投放。

微信官方的公開(kāi)信息顯示，如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)由去年的8000個(gè)上升至1.5萬(wàn)個(gè)；單是微信平臺(tái)推廣功能公測(cè)期間，已有8000多個(gè)廣告主、1000多個(gè)流量主參與其中。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，微信此番改版，影響面十分廣。

從過(guò)去的“嚴(yán)打過(guò)度營(yíng)銷”，到此次的重大改版，微信似乎變得越來(lái)越商業(yè)化。在筆者看來(lái)，微信骨子里秉承了騰訊的狼性血統(tǒng)，很少會(huì)干吃虧的商業(yè)行為。此次改版，是微信對(duì)今后營(yíng)銷生態(tài)精細(xì)化的一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)這樣的規(guī)則還會(huì)更多，而不是更少。

微信微博化？

此前，微信對(duì)“營(yíng)銷平臺(tái)”的定位一直持有保守態(tài)度，微信公眾號(hào)始終沒(méi)有推出排行、發(fā)現(xiàn)用戶等功能，公眾號(hào)的文章閱讀次數(shù)也僅在后臺(tái)顯示。換言之，公眾號(hào)的粉絲數(shù)和每篇文章的閱讀次數(shù)一直是不公開(kāi)的，讀者除了閱讀內(nèi)容外，基本看不到其他任何數(shù)據(jù)或關(guān)注者的情況。

即便微信處處強(qiáng)調(diào)“服務(wù)大于營(yíng)銷”的價(jià)值觀，但事實(shí)上，微信朋友圈的移動(dòng)社交能力、公眾號(hào)的信息傳播能力與話題策劃能力，都讓它具備了強(qiáng)大的營(yíng)銷基礎(chǔ)。于是從去年起，不少名人、企業(yè)或是營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)紛紛依附于這一平臺(tái)，希望能在微信生態(tài)圈中找到適合自身的營(yíng)銷價(jià)值。眼下，基于微信平臺(tái)提供營(yíng)銷服務(wù)的公司已達(dá)到幾千家。

這種情況下，微信逐漸改變對(duì)“營(yíng)銷平臺(tái)”諱莫如深的態(tài)度，并開(kāi)始制定規(guī)則，支持它所接納的營(yíng)銷方式。一個(gè)明顯例子是，微信在打擊營(yíng)銷號(hào)“集贊”等行為的同時(shí)，聯(lián)合“廣點(diǎn)通”推出了微信廣告平臺(tái)。有不少業(yè)內(nèi)人士指出，努力加載廣告的微信，似乎正在朝“微博化”發(fā)展。

應(yīng)該說(shuō)，微信對(duì)公眾號(hào)做營(yíng)銷的態(tài)度，經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。第一個(gè)階段屬于“禮節(jié)性詮釋”，微信一直以“不重復(fù)新浪微博走過(guò)的道路”為警示，拒絕扮演營(yíng)銷工具的角色。在這個(gè)階段，微信并沒(méi)有想清楚在這個(gè)生態(tài)中如何均衡營(yíng)銷的利益。

第二個(gè)階段是“示范性鎮(zhèn)反”。這個(gè)時(shí)期，不少自媒體號(hào)運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧吸金，開(kāi)始引起大眾的反感。為了防止“過(guò)度營(yíng)銷”，微信對(duì)公眾號(hào)啟動(dòng)過(guò)幾次“鎮(zhèn)壓”。一時(shí)間，自媒體們?nèi)巳俗晕?，不再敢大張旗鼓，而是將營(yíng)銷路數(shù)變得更加隱晦。而微信本身，也為推出自身的廣告平臺(tái)做好了鋪墊。

到了第三階段，隨著廣告平臺(tái)公測(cè)，微信從商業(yè)利益出發(fā)，對(duì)那些自媒體大號(hào)實(shí)行“招安”，將其納入吸金體系內(nèi)。而公開(kāi)閱讀、點(diǎn)贊數(shù)，可以看做微信對(duì)營(yíng)銷規(guī)則的精細(xì)化雕琢。要知道，在微博的營(yíng)銷生態(tài)中，一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊次數(shù)都是公開(kāi)的，連關(guān)系鏈也是透明的。

從這個(gè)角度看，微信并不是抵制營(yíng)銷工具，而是抵觸做像新浪微博那樣的營(yíng)銷工具。公眾號(hào)只要不做生態(tài)環(huán)境的破壞者，愿意歸入微信的商業(yè)體系，那么微信也并不介意分其一口飯吃。

數(shù)據(jù)“攻防戰(zhàn)”

眼下，在微信公布閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)之前，希望利用公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷的廣告主們只能通過(guò)運(yùn)營(yíng)者所報(bào)的粉絲數(shù)，預(yù)估一個(gè)投放效果。但事實(shí)上，不少聲稱粉絲無(wú)數(shù)的公眾號(hào)，投放效果卻十分一般。這是因?yàn)椋S多公眾號(hào)與讀者的互動(dòng)并不活躍，文章的閱讀率很低，這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致廣告的價(jià)格虛高。

在理想狀態(tài)下，當(dāng)公眾號(hào)的各種數(shù)據(jù)公開(kāi)之后，廣告主們的推廣就會(huì)“有據(jù)可依”，進(jìn)而把有限的營(yíng)銷費(fèi)用投到那些閱讀量大、互動(dòng)率高的公眾號(hào)上。

過(guò)去，一些自媒體的玩法很野，在新的規(guī)則下，它們應(yīng)該會(huì)收斂一些。平均而言，公眾號(hào)推送的一篇文章的打開(kāi)率為10%，能夠達(dá)到20%的很少。也就是說(shuō)，將閱讀數(shù)乘以10，大概可以判斷公眾號(hào)的真實(shí)粉絲數(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，假使一個(gè)公眾號(hào)的粉絲數(shù)有10萬(wàn)，但一篇文章的閱讀數(shù)只有1000次，那么這個(gè)公眾號(hào)的真實(shí)粉絲數(shù)大約為12000人，其余的都是“僵尸粉”。

但話說(shuō)回來(lái)，只要有指標(biāo)，造假者們便會(huì)有機(jī)可乘。針對(duì)APP榜單，有刷榜公司；針對(duì)網(wǎng)站，有刷流量的公司；面向淘寶，則有刷皇冠和交易量的公司……可以預(yù)見(jiàn)，一旦微信公開(kāi)公眾號(hào)的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，那些“假數(shù)據(jù)”公司便會(huì)一窩蜂地刷粉絲數(shù)和閱讀量。這種情況下，如何判斷數(shù)據(jù)的真假，成了廣告主和微信平臺(tái)面臨的又一個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)對(duì)此，大家并不必太擔(dān)心。畢竟微信營(yíng)銷和淘寶刷皇冠不一樣，淘寶的數(shù)據(jù)比較封閉，又面臨IPO，外界較難了解店鋪究竟有多少銷量。相比之下，對(duì)于微信的圖文轉(zhuǎn)化率，大家基本都心里有數(shù)。

在筆者看來(lái)，微信將數(shù)據(jù)公開(kāi)其實(shí)是將廣告的效果測(cè)量向前推進(jìn)了一步，但實(shí)際上，廣告主可以采取更多方式，來(lái)衡量微信營(yíng)銷的真實(shí)效果。比如，品牌方可以在公眾號(hào)上發(fā)布線下活動(dòng)的信息，看到底有多少粉絲來(lái)參與線下的活動(dòng)。假使微信上的粉絲在合理情況下是線下活動(dòng)人數(shù)的3倍，但實(shí)際參與線下活動(dòng)的人數(shù)非常少，那么也就不難知曉，微信公眾號(hào)的水分有多大了。

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