開始，我以為只是自己的臆想：在iPhone 5S 和 5C 推出的時候，也就是今年九月，我覺察到自己的舊款 iPhone 4 越來越慢了，電量也消耗得越來越快。但是看起來許多人也遇到同樣的情況，他們都和我一樣，完全依賴蘋果的產品。當我打電話詢問技術分析人員時，他們對我說新的操作系統(tǒng)（iOS 7）被強制推送給所有的用戶，這讓所有舊型號的 iPhone 手機慢得讓人難以忍受。蘋果手機電池在出廠時的充放電循環(huán)次數是有限的，iOS 7 把電池都耗干了。我要么花 79 美元換個新電池，要么再多掏 20 美元買一臺 iPhone 5C?？雌饋硖O果想告訴我該升級了，不過就是不那么委婉。

當然，這種做法也有好的說辭。新的軟件和應用 app 更新會為用戶帶來炫目的新功能；可能處于審美方面的考慮，小螺絲要把電池固定在機器里面?；蛟S的確如此，但是這已經不是第一次出現技術分析師和網絡評論中提到舊款蘋果產品發(fā)生崩潰，同時與新版本升級推出時間恰好一致的現象了。許多人將這種現象看作是“計劃報廢（planned obsolescence）”理論的證據，這要上溯到大蕭條時期（Great Depression），當時一位地產經紀人向政府提議，應該在消費者產品上表明使用過期時間，這樣人們就會有更多的消費行為，以此來刺激經濟的發(fā)展。

行得通的“陰謀論”

對于渴求陰謀論的觀察家們（我們當中一些人也是）來說，蘋果實施這種商業(yè)戰(zhàn)略是說得通的。畢竟這家科技巨頭公司在美國智能機市場幾乎達到了飽和的局面。如果 iPhone 能夠永遠保持工作狀態(tài)，已經擁有這款設備的人就不大會去買新的。不僅如此，出售的產品生命期有限對于消費者來說是一件好事情，這取決于消費者的品味以及汲取新信息的程度。時尚產業(yè)就經常這么干，整個時尚業(yè)的目標就是遠在產品的功能性真正消失之前，就將其包裝渲染成一個過時的產品。筆者會在像 H&M 這樣的低價應季服裝店買衣服，這些品牌完全清楚銷售的服飾衣物經過一年滌洗之后就散架了。但不管怎樣這些衣服明年反正都不會流行，誰又會關心洗衣服的事兒？改進商品的耐用性——也就是說意味著成本的提高——特別是服裝這種商品類別，只會讓我這樣對價格敏感的購物者避之不及。蘋果的想法也大致如此。電池額外的使用壽命對于蘋果核心消費者來說，其所帶來的價值能夠讓蘋果必然的高價更加合理嗎？

經濟學家有關市場條件的理論是鼓勵“計劃報廢”的。當一家公司有許多市場份額，而消費者又沒有太好的替代產品供選擇的時候，這家公司就有很強的激勵去降低產品的耐用性。（20世紀初全球燈泡卡特爾聯盟就是這種情況，壟斷成員如果制造能夠工作超過 1000 小時的燈泡就會受到懲罰。）當蘋果在 2007 年開始生產 iPhone 的時候，該產品過于創(chuàng)新，甚至能夠有恃無恐地故意降低產品的耐用性。但是在過去幾年里，蘋果公司遇到來自三星、HTC 以及其他廠商產品的狙擊，于是相應減少了“計劃報廢”的激勵因素。芝加哥大學商學院（University of Chicago, Booth School of Business）的經濟學教授奧斯坦?古斯比（Austan Goolsbee）表示：“消費者很精明，一旦他們發(fā)現購買蘋果產品的成本之一就是要不斷為各種瑣碎付錢，用戶就會更換手機品牌?！?/span>

或許是這樣。如果消費者意識到一個新品牌所帶來的“更換成本（switching costs）”很大的話，一家公司仍舊有激勵繼續(xù)實施“計劃報廢”。舉個例子，雖然市場上有許多經濟學教科書供選擇，但是出版商只是通過更改頁數或排亂課后習題的作法，以人工干預的方式讓舊版圖書不具有可用性，因為出版商知道教師們不想去學習使用一本全新的教材。

蘋果“計劃報廢”的激勵

同樣的道理，iPhone 用戶很可能已經購買了補充性的周邊產品，比如應用app。這些都無法轉移到安卓平臺上面。而且蘋果用戶還有一個使用 iPhone 的好友網絡，他們之間使用蘋果的 Messages 消息應用免費聊天（而不用為短消息付費）。這些成本增加了蘋果強制用戶升級新系統(tǒng)的激勵，也就使得就型號產品逐漸變得毫無用處。

但是還有一個簡單有效的辦法把你的舊產品變成廢物，而且不需要和已有的用戶兜圈子。公司們可以在新型號中加入必須通過升級才能實現的創(chuàng)新元素。蘋果曾經在一段時間成功地做到了這一點，在新型號的 iPhone 中加入了重大的功能改進。在過去，消費者對很酷的新功能會感到激動萬分，比如語音操作界面 Siri，這樣他們就不會意識到（甚至注意到）他們舊型號的手機開始完蛋了；因為他們反正都要升級了。不過這一次可就沒那么理想了。iPhone 5S 和 5C 里沒什么新鮮東西。消費者們更有可能希望他們的老手機能夠在最佳狀態(tài)下繼續(xù)工作，如果不是如此的話，他們會感覺被系統(tǒng)升級耍了。

一方面，意義重大的創(chuàng)新還未可知，而另一方面降低產品耐用性則會觸怒忠實用戶，蘋果公司或許能夠從時尚產業(yè)學習一下經驗：如果你能夠給消費者洗腦，讓他們產生新的審美趣味，讓舊產品看上去感覺不那么酷，而不是單純從功能角度來考慮，那么就仍有機會從現有的用戶群當中再賺上一大筆。但是目測蘋果已經搞懂了這一點。只要看一下 iPhone 5S 新顏色土豪金的預訂等待時間，你就明白了。

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