滿(mǎn)座網(wǎng)CEO馮曉海說(shuō)，2010年和2012年滿(mǎn)座網(wǎng)曾先后與大悅城、萬(wàn)達(dá)就有過(guò)類(lèi)似合作，但均由于線下商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的意愿并不足夠強(qiáng)烈，在具體落地執(zhí)行方面存在諸多障礙導(dǎo)致合作未能徹底進(jìn)行下去。他還表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下傳統(tǒng)商家的合作需要更多方面的磨合，相比較微信與天虹商場(chǎng)的合作也同樣面臨這些問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)需要解決5個(gè)考驗(yàn)：

考驗(yàn)一：天虹方面是否有專(zhuān)人去推動(dòng)和落實(shí)

馮曉海表示，滿(mǎn)座網(wǎng)在與包括大悅城、萬(wàn)達(dá)這樣的線下商家合作時(shí)遇到的最大問(wèn)題就是，線下商家常常缺乏足夠的動(dòng)力去推動(dòng)整個(gè)合作持續(xù)下去。O2O項(xiàng)目更多的實(shí)際工作還在于落地執(zhí)行，線下商家在具體合作執(zhí)行方面有著不可替代的作用。以滿(mǎn)座網(wǎng)和萬(wàn)達(dá)合作的Shoping Mall 為例，當(dāng)時(shí)滿(mǎn)座網(wǎng)在線下投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪Γň€下推廣、人員解說(shuō)等，所有前期的工作基本都是滿(mǎn)座網(wǎng)在張羅，但萬(wàn)達(dá)這邊并沒(méi)有在落地方面提供多少便利。實(shí)際上萬(wàn)達(dá)宣稱(chēng)自己要做電商的計(jì)劃也一直處于停滯狀態(tài)。

這里面存在的一個(gè)問(wèn)題就是線下商家的高層是否足夠重視這件事，并成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的線上團(tuán)隊(duì)或有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)背景的高管去推動(dòng)和執(zhí)行。像大悅城、萬(wàn)達(dá)這樣的線下傳統(tǒng)企業(yè)，他們的主要收入并不依靠線上，因而對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作多數(shù)停留在“觀望”層面，盡管他們會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，但很難全力去執(zhí)行，在沒(méi)有看到這件事對(duì)他們存在著戰(zhàn)略意義之前，要求他們耗費(fèi)一定的成本去推動(dòng)合作進(jìn)展是一件相對(duì)困難的事情。目前蘇寧在這方面走得算是比較靠前，雖然沒(méi)有做出什么值得稱(chēng)頌的案例，但畢竟蘇寧已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。而天虹與微信的合作，迄今為止還沒(méi)有看到消息說(shuō)，天虹方面已經(jīng)成立專(zhuān)門(mén)的微信團(tuán)隊(duì)或天虹的高管里出現(xiàn)了一位有著互聯(lián)網(wǎng)背景的副總。

考驗(yàn)二：微信會(huì)員卡對(duì)天虹是錦上添花還是力不從心

從之前的報(bào)道看，天虹商場(chǎng)可以將線下業(yè)態(tài)搬到微信公眾平臺(tái)，以微信商店的形式展開(kāi)銷(xiāo)售。其中一項(xiàng)重要功能就是：打通與實(shí)體百貨業(yè)務(wù)的會(huì)員體系，用戶(hù)可以將微信當(dāng)會(huì)員卡使用。實(shí)際上微信在會(huì)員管理上還遠(yuǎn)未達(dá)到商家所需求的理想層面。商家的微信公眾賬號(hào)對(duì)用戶(hù)幾乎沒(méi)有什么掌控力，用戶(hù)一旦取消關(guān)注，商家將很難主動(dòng)與用戶(hù)再次取得聯(lián)系。

其次天虹商場(chǎng)如果之前并沒(méi)有完備的會(huì)員體系，那么在對(duì)接微信會(huì)員時(shí)可能將是一件相當(dāng)費(fèi)力的事情。因?yàn)閷?duì)一個(gè)沒(méi)有會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要接納一個(gè)完全陌生的事物將存在諸多方面的障礙。而且會(huì)員信息的數(shù)據(jù)在微信平臺(tái)上產(chǎn)生，雙方是否就數(shù)據(jù)管理問(wèn)題建立穩(wěn)妥的互信機(jī)制還有待協(xié)商。

考驗(yàn)三：具體落地工作的執(zhí)行誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)

涉及線下具體執(zhí)行的工作，比如線上線下的溝通、線下執(zhí)行推廣等，都將是一個(gè)相當(dāng)消耗體力的活兒，搭進(jìn)去的不光是金錢(qián)，還有時(shí)間。這個(gè)事情是微信團(tuán)隊(duì)去做還是天虹方面攬下來(lái)？誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)這件事的進(jìn)度？產(chǎn)生的成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？這個(gè)合作不僅僅只是報(bào)道上說(shuō)的那么簡(jiǎn)單：把線下業(yè)態(tài)搬到微信公眾平臺(tái)。這當(dāng)中還涉及線上線下數(shù)據(jù)需要同步，微信后臺(tái)與天虹庫(kù)存后臺(tái)的對(duì)接，以及與商品供應(yīng)廠商的溝通等眾多細(xì)節(jié)。

考驗(yàn)四：微信支付的政策門(mén)檻和用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)

在談到微信支付時(shí)，馮曉海表示，對(duì)實(shí)現(xiàn)微信支付的技術(shù)及體驗(yàn)倒不擔(dān)心，擔(dān)心的是支付的政策門(mén)檻和用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)問(wèn)題。實(shí)際現(xiàn)在人民銀行在互聯(lián)網(wǎng)支付、手機(jī)支付、線下POS支付上有對(duì)應(yīng)的牌照發(fā)放，卡轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)統(tǒng)一要求由銀聯(lián)對(duì)接，但在具體監(jiān)管上存在難度，這就為第三方支付留下了可鉆的空子。比如人們?nèi)ゾ€下實(shí)體店刷卡消費(fèi)，對(duì)應(yīng)的是線下支付的收單業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)實(shí)際是線下POS業(yè)務(wù)；而天虹與微信的合作，用戶(hù)來(lái)到線下實(shí)體店消費(fèi)，但交易實(shí)際走的卻是在線手機(jī)支付（既不是純線上交易，也不是純線下交易）。所以如果這個(gè)業(yè)務(wù)一旦做大，就必定會(huì)引起銀聯(lián)的關(guān)注，就好比之前銀聯(lián)要求支付寶POS業(yè)務(wù)暫停一樣會(huì)有政策風(fēng)險(xiǎn)。而用戶(hù)習(xí)慣則是需要長(zhǎng)期培養(yǎng)的，這方面需要天虹及微信共同承擔(dān)前期的推廣費(fèi)用，多長(zhǎng)時(shí)間的投入會(huì)收效？這也是一個(gè)未知數(shù)。支付寶用戶(hù)體驗(yàn)做了10年才有今天的用戶(hù)群，可見(jiàn)微支付還有很長(zhǎng)的路要走。

考驗(yàn)五：百貨是否還需要線下體驗(yàn)

百貨不同于生活服務(wù)，基本都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，包括規(guī)格、型號(hào)、尺碼等都有詳細(xì)參數(shù)，實(shí)際用戶(hù)只要提供詳細(xì)的參數(shù)，完全不需要體驗(yàn)就可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己需要的標(biāo)準(zhǔn)化商品。比如當(dāng)下越來(lái)越受沖擊的服裝零售業(yè)，現(xiàn)在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)服裝的已經(jīng)很多了，線下實(shí)體服裝零售的生意也越來(lái)越難做。數(shù)年前又有誰(shuí)曾想到買(mǎi)衣服可以不用到店體驗(yàn)?zāi)?。整個(gè)零售業(yè)走向電商化的趨勢(shì)已趨于明顯，甚至可能被電子商務(wù)取代。馮曉海向品途網(wǎng)舉了萬(wàn)達(dá)的例子，實(shí)際萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)在收縮百貨品類(lèi)比重，逐漸增加了生活服務(wù)品類(lèi)的比重，從 Shoping Mall 樓層布局就可以看出這些變化。

另一角度來(lái)說(shuō)，百貨的用戶(hù)黏性明顯低于生活服務(wù)的用戶(hù)黏性。因?yàn)榘儇浛梢栽诤芏嗟胤劫I(mǎi)得到相同的商品，但服務(wù)型產(chǎn)品，如美容美發(fā)，這是個(gè)性化很強(qiáng)的服務(wù)，你不可能做到每一家店的服務(wù)都完全一樣。其次移動(dòng)端購(gòu)物也面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如蘇寧、京東、淘寶等。

雖然馮曉海提及了上述五點(diǎn)考驗(yàn)，但在馮曉海看來(lái)，這些挑戰(zhàn)和考驗(yàn)反而留給了這個(gè)行業(yè)的O2O服務(wù)提供商們足夠的想象空間。百貨O2O，一個(gè)可能顛覆傳統(tǒng)零售行業(yè)的模式，天虹的模式還只是冰山一角。

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