林平：品牌電商轉(zhuǎn)化率分析

當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)不再拘泥是否電商或以何種形式電商，而是如何深度運(yùn)營品牌電商。做好電商，同樣很多因素決定，但這些因素越來越最終會(huì)以轉(zhuǎn)化率的數(shù)值來考核。

如何全面而立體地研究轉(zhuǎn)化率，真正幫助品牌企業(yè)做好及提高電商轉(zhuǎn)化率，確實(shí)是一個(gè)具備一定廣度和深度的研究話題，筆者希望此文能起到拋磚引玉作用。

廣義轉(zhuǎn)化率與狹義轉(zhuǎn)化率

廣義轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是品牌自身定位問題，品牌如何定位目標(biāo)市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)上，如果品牌自身產(chǎn)品和目標(biāo)客戶不相匹配，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)自身優(yōu)勢(shì)不明顯，那么品牌自身轉(zhuǎn)化率就會(huì)較低。狹義轉(zhuǎn)化率，就是在具體運(yùn)營環(huán)境下，具體運(yùn)營動(dòng)作下，產(chǎn)生的具體轉(zhuǎn)化效果。

試想一下，在商品大豐富的今天，市場(chǎng)上商品萬萬千，用戶千千萬，經(jīng)營主體成千上萬，品牌企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)是什么、做什么？品牌企業(yè)電商要做什么、去滿足誰、如何做？需要我們不斷去切割產(chǎn)品、切割渠道、切割用戶、切割營銷，最終達(dá)到適合的產(chǎn)品滿足適合的人群需要（其實(shí)本質(zhì)就是品牌定位）。只有這樣，才能去談轉(zhuǎn)化，在局部環(huán)境下，謀求轉(zhuǎn)化率最大化。

“推拉”營銷手段分析

筆者把營銷劃分“推”“拉”兩種行為。兩者非嚴(yán)格意義的定義是：針對(duì)用戶明確的需求并采取主動(dòng)行為動(dòng)作，將相關(guān)信息展示給用戶為“推”或“推送”；有目的有計(jì)劃地激發(fā)用戶潛在的、未明確的、需要被引導(dǎo)的需求，進(jìn)而改變用戶的行為是“拉”或“拉取”；當(dāng)然也存在“推”“拉”的交集，那就是營銷上的甜點(diǎn)。

舉例說明：當(dāng)用戶有了某項(xiàng)需求，通過搜索引擎去查詢相關(guān)購物信息，這個(gè)時(shí)候通過營銷工作，將品牌企業(yè)精準(zhǔn)配對(duì)的商品信息展示給用戶，就是“推送”的營銷手段；同樣，用戶登錄某個(gè)網(wǎng)站，被動(dòng)地被某個(gè)廣告“打擾”，該廣告恰好打動(dòng)了客戶，激發(fā)了其一個(gè)朦朧而未被滿足的消費(fèi)欲望，而引發(fā)用戶點(diǎn)擊進(jìn)行一系列的持續(xù)關(guān)注，就是“拉取”的營銷手段。

“推”“拉”背后的營銷行為其實(shí)有著本質(zhì)的差別，用戶行為節(jié)點(diǎn)存在差異，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)置各不相同，每個(gè)節(jié)點(diǎn)就如過濾器，對(duì)最終轉(zhuǎn)化率會(huì)產(chǎn)生重大影響。下圖對(duì)營銷邏輯進(jìn)行簡(jiǎn)易分析，幫助大家理解和提高轉(zhuǎn)化率。

如何提高各節(jié)點(diǎn)的比率？針對(duì)“推”“拉”的手法不同，采取的策略則是完全不一致的！需要進(jìn)一步研究用戶行為，針對(duì)性設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)的營銷策略，最終提高轉(zhuǎn)化率。

購物行為與營銷工具分析

目前很多企業(yè)對(duì)營銷工具、用戶行為邏輯分析不夠，不能有效分析和利用流量。品牌企業(yè)需要全面把握用戶上網(wǎng)購物行為習(xí)慣，針對(duì)這些習(xí)慣全面系統(tǒng)地運(yùn)營營銷工具，設(shè)計(jì)匹配營銷內(nèi)容，將用戶盡可能引入和轉(zhuǎn)化。

用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量，但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下，只有針對(duì)流量來源不同、客戶目的不同，而針對(duì)性展示內(nèi)容和設(shè)計(jì)促銷手法，是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。

根據(jù)“推”“拉”營銷定義，可以對(duì)用戶購物行為施加“推”“拉”影響。所以營銷工具，同樣存在“推”“拉”營銷性質(zhì)，比如，SEO/SEM/網(wǎng)址導(dǎo)航/類目?jī)?yōu)化等就屬于“推”類，重點(diǎn)講究推送信息與用戶行為、目的配對(duì)性；而硬廣/軟文/會(huì)員營銷等就屬于“拉”類，以某種特定主題吸引客戶注意，用戶進(jìn)入后，特定主題的延續(xù)和深化，是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的基本方法。

目前，很多品牌不能很好地區(qū)分和管理來源復(fù)雜和目的不同的流量，只是簡(jiǎn)單地以固定內(nèi)容去承接，不難想象的出來，很多流量跳轉(zhuǎn)率極高，因?yàn)樵谛畔⑦^度的年代，用戶簡(jiǎn)單判斷信息與需求是否吻合，不合就立即跳轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)，比線下更容易，只需0.01秒。

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