四種網(wǎng)站分析模型

LunaMetircs的Robbin提到網(wǎng)站分析銷售歸因有三種模型，即（第一次互動、平均分配、第一次互動和最后一次）模型，但其實是四種模型，默認(rèn)忽略了最后一次互動的模型，目前大多數(shù)的網(wǎng)站分析工具和網(wǎng)站分析模型都將銷售轉(zhuǎn)換中的功勞歸屬于最后的互動渠道和來源（最后一次互動模型），當(dāng)然這里的最后其實也不一定就是真實的最后，當(dāng)最后的互動渠道是直接來源的時候，功勞是會歸屬于SEO，PPC，或者推薦來源的，實在找不到其他人的情況，才把這好事歸功于直接流量。

舉個實例，請看下面的圖片，自然搜索會得到這次轉(zhuǎn)換的所有功勞，但其實訪問者第一次是使用付費廣告找到網(wǎng)站的：

舉個更通俗易懂的例子，目前歐洲杯火爆上演，假設(shè)英格蘭的一個進(jìn)球有以下球員共同完成，如下所示：

毋庸置疑，進(jìn)球肯定是記錄在魯尼頭上的，杰拉德獲得一次助攻，但是為了更好地衡量球員的表現(xiàn)，需要去分析誰策劃的進(jìn)攻，誰參與了進(jìn)來，所以就有了之前提到的四種分析模型。

這些網(wǎng)站分析模型，Google分析高級版可以實現(xiàn)，據(jù)說Google Analytics（Google分析）高級版可以將營銷轉(zhuǎn)換渠道中互動的順序分得清清楚楚（Google分析高??級版是15萬美金一年，主要特色是銷售轉(zhuǎn)換渠道歸因，網(wǎng)站分析服務(wù)與培訓(xùn)，數(shù)據(jù)不采樣）。但普天之下，很少有不差錢的主能夠用上Google分析高級版，那應(yīng)該如何處理這個問題呢？

在Google Analytics中，解決方法的數(shù)據(jù)源來自以下的這個報告：轉(zhuǎn)化 > 多通道路徑 > 熱門轉(zhuǎn)換路徑。

請確認(rèn)選擇了最重要的轉(zhuǎn)換。然后，導(dǎo)出大于0的所有轉(zhuǎn)換路徑。

請記住，導(dǎo)出數(shù)據(jù)后，建議導(dǎo)出的格式為.csv，用Excel打開，將會如下圖所示：

在Excel中，用“數(shù)據(jù)”>“分列”，并選擇分隔符“>符號”，然后就可以得到想要的格式了。

請看下圖：

注意：這樣會產(chǎn)生很多的空格，可以能把數(shù)據(jù)弄亂，所以需要使用搜索和替換功能把空格去掉。

模型一：最后一次互動

Google Analytics電子商務(wù)跟蹤默認(rèn)使用的就是最后一次互動模型，這里就不詳細(xì)說明了。

模型二：第一次互動

如果想要把所有的功勞都?xì)w功于第一次互動的營銷節(jié)點，你只需要對第一列排序和匯總，并且將轉(zhuǎn)換價值匯總就可以，下圖是自然搜索匯總后的結(jié)果。

也可以通過Google Analytics（分析）多渠道路徑報告中得到第一次互動的數(shù)據(jù) ，選擇輔助轉(zhuǎn)換，然后選擇第一次互動分析�，F(xiàn)在通過Excel這樣做是因為需要它更容易與其他模型相比較。

模型三：平均分配

如果你想將權(quán)重均攤到參與到轉(zhuǎn)換的所有營銷節(jié)點，那么就需要進(jìn)行一些有挑戰(zhàn)性的工作了。

1.需要弄清楚每個渠道在每個轉(zhuǎn)換中多少次。（你可以用這樣一個公式：= COUNTIF)Range,"直接") – 這會告訴你“直接”在轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了多少次。）同樣的，第二個參數(shù)可以替換為自然搜索，電子郵件，付費搜索等等；

2.然后將轉(zhuǎn)換中的數(shù)值按比例分?jǐn)�，同時考慮到一些渠道可能會得到更多的權(quán)重，因為他們在轉(zhuǎn)換路徑出現(xiàn)的次數(shù)更多。在第一張圖中，我們看到付費搜索出現(xiàn)了一次，因此它會得到的權(quán)重是¼。自然搜索出現(xiàn)了三次，所以它得到的權(quán)重是¾；

3.可以用這樣一個公式來計算渠道的價值：= （該渠道出現(xiàn)個數(shù)/總渠道個數(shù)）*總轉(zhuǎn)換價值；

4.這里是一個屏幕截圖，藍(lán)色框代表的是計數(shù)，是這個渠道就是1，不是就為0；紅色框是轉(zhuǎn)換價值。

模型四：第一次和最后一次互動

這是Google Analytics 高級版說的“基于位置”的定制，可以根據(jù)自己的需要定制。以下是給第一次和最后一次互動各自分配50%的權(quán)重：

1.50%的功勞給第一次互動的營銷渠道；

2.找出最后一次的互動，可以用這樣一個公式：= LOOKUP(REPT("z",255),范圍)，注意這種excel函數(shù)只能處理英語，不能處理中文，所以如果處理中文的話，要把渠道的中文替換為英語；

另外一個公式也行，INDEX(Range,MATCH(REPT("z",255),Range)) – 只需要替換兩個出現(xiàn)Range的地方；

3.將另外50%的價值給到最后一次互動點擊。

銷售歸因模型總結(jié)

個人認(rèn)為，銷售歸因是網(wǎng)站分析中較棘手的一個問題，銷售之所以要歸因，是因為要根據(jù)渠道來源的表現(xiàn)分配營銷資源，而資源的分配是很寶貴的，是營銷策略很重要的一個環(huán)節(jié)。

對于大型的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，如果一個網(wǎng)站有多種流量渠道，那么就會碰到銷售歸因的復(fù)雜問題。但如果各種渠道分開網(wǎng)站來實施，又是另外一種玩法了，例如專門建立打廣告的站點，專門建立電子郵件發(fā)送的網(wǎng)頁等等。

總而言之，以上的四種網(wǎng)站分析模型是為了解決一個網(wǎng)站有多種流量渠道而提出的，希望對大家有幫助。

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