徐靜蕾《親密敵人》的微博營銷啟示錄

　　徐靜蕾的微博營銷全過程

　　事實上，早在半年前，老徐《親密敵人》在騰訊微博上的營銷大幕就已徐徐拉開。徐靜蕾兩個月內發(fā)了142條微博，從今年5月份拍攝前預熱、前期拍攝開始，到后期制作、預告片推出，以及最近上映宣傳，微博可謂是《親密敵人》的最重要推廣平臺。電影拍攝期間，還發(fā)起“微博求助”，在網友中征集100名群眾演員。結果短短一天，便收到鐵粉們的7000封郵件，求上鏡過戲癮。該微博的轉播與評論量高達一萬多條，“親密敵人體”隨之迅速躥紅。

　　徐靜蕾還利用“微直播”、“微訪談”、“圖文廣播”等形式，48小時不間斷在騰訊微博宣傳其電影新作《親密敵人》。就在距離電影上映1個月之時，老徐又表示自己“夜不能寐”，在5000條轉播中有騰訊聽眾說道：“辛苦啊，期待親密敵人。”騰訊微博不僅讓《親密敵人》作為熱點話題被持續(xù)關注，營銷成本極低，營銷效果也相當可觀。保守估計，目前徐靜蕾騰訊微博聽眾近1900萬，《親密敵人》相關信息覆蓋的人群將以億計。

　　接下來，在18日、19日兩天的北京首映宣傳中，她不僅參與了“娛樂會診室”、“現場情人PK親密接力”、“首聊”等一系列線下推廣活動，還參與了微訪談，微直播等活動，48小時不停地將《親密敵人》的照片、視頻等資料通報騰訊微博聽眾。然后，徐靜蕾在自己的騰訊微博公布了北、上、廣、成、深六地“首聊”時間及地點，還寫道：“首映試序幕即將來開!激動了激動了!”徐靜蕾并且聯合全國媒體、借鑒網絡營銷手段，邀請幸運觀眾到成都看首映，還大批量發(fā)放電影紀念銀飾品，更闊氣地在各地方城市包場免費請讀者觀賞。這些都取得了觀眾極大的觀注，讓電影未上映，就吊足了觀眾的味口。

　　電影微博營銷的低成本優(yōu)勢

　　《讓子彈飛》的照片在微博風傳，《將愛》大曬李亞鵬寫給王菲的“微情書”，王小帥新片通過微博選演員……通過名人效應、制造話題、網友互動等方式，新生的微博已成為電影宣傳的新寵。不少業(yè)內人士表示，微博營銷對于中小成本的電影來說，屬于“以小搏大”的“高性價比”宣傳方式。當王菲和陳奕迅為《將愛》演唱主題曲的視頻被掛上微博之后，當日的轉發(fā)量就達到1000萬。而《西風烈》制片人關雅狄說：“《西風烈》中小成本制作，票房目標是過億，宣傳成本相對不富裕。相對于傳統(tǒng)媒體投放，微博推廣性價比高，而且"船小好調頭"。做線下活動，那得花多少錢啊。”

　　微博營銷、網絡營銷早已進入各行各業(yè)。尤其演藝圈，已經把微博當成最重要的營銷陣地。它不僅不需要太多的宣傳費用，而且市場巨大。在電影上映前兩天，“十三釵”占據了最受關注話題榜上第一名。

　　截至19日，關于“十三釵”的評論多達170多萬條。張藝謀也表示，他自己因為不會打字沒有開博，但對微博平臺相當關注，“這個渠道很好。如果觀眾喜歡這部電影，請幫忙在微博上轉告親友，讓更多人走進影院是對我們最好的宣傳。”

　　當然，微博宣傳因片而異，微博宣傳還要把握好度。這兩年，影片上映前會邀請專門的網絡營銷公司在微博上進行宣傳，不少網絡營銷公司以轉發(fā)、評論等為武器，制造話題、渲染口碑，進行論壇營銷和微博營銷，讓影片在網上一個圈子一個圈子地傳播開來，登上微博“熱門話題榜”，費用從3萬元到18萬元不等。“只要發(fā)與電影相關的微博，馬上就會有同樣的內容來"坐沙發(fā)"，大批零粉絲的用戶轉發(fā)。轉發(fā)東家電影的好評、對手電影的惡評都是任務。”微博的互動和傳播成為了電影“病毒營銷”的最佳載體。

　　最近網絡上流行一段惡搞賀歲檔三巨頭的短片，短片截取了《讓子彈飛》中經典的“鴻門宴”片段重新配音，周潤發(fā)、姜文、葛優(yōu)分別代表《龍門飛甲》、《金陵十三釵》及《親密敵人》。由于三位主角的配音與電影原聲惟妙惟肖，該短片在網絡上瘋傳，點擊率短期達到幾十萬。這是好萊塢常用的“病毒營銷”中的一種。這些視頻短片創(chuàng)意十足，具有很強的口碑效應，它們在網絡上就像病毒一樣傳播和擴散，大量地吸引受眾。

　　就在多數網友以為這不過是有人無意制作的一段惡搞短片時，有業(yè)內人士爆出，這是《親密敵人》片方找人制作的�！洱堥T飛甲》和《金陵十三釵》無論從電影實力還是宣傳手段來說都是絕對大牌，由徐靜蕾導演的中等成本時尚愛情片《親密敵人》實力自然稍遜一籌，而通過惡搞短片“傍上”兩部大片，可以將電影身段提升一大截。

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