做好企業(yè)微博營銷秘訣：互動(dòng)比傳播重要

　　企業(yè)微博：互動(dòng)比傳播重要

　　三言兩語，現(xiàn)場(chǎng)記錄，偶發(fā)感慨，有問有答……微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者開始體驗(yàn)真正的互動(dòng)企業(yè)的態(tài)度、措辭和觀點(diǎn)都將接受消費(fèi)者的評(píng)判。微博在國內(nèi)推出形成氣候已經(jīng)一周年，微博也成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最熱門的應(yīng)用。在網(wǎng)民這一端的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)日漸成熟，但是多數(shù)企業(yè)在應(yīng)用層面依然處于探索階段，還沒有真正進(jìn)入營銷階段。很多企業(yè)都開設(shè)了官方微博，定期不定期地發(fā)布企業(yè)信息，通過有獎(jiǎng)問答等形式，鼓勵(lì)粉絲參與話題，但總體效果卻差強(qiáng)人意，粉絲數(shù)量超過一萬的企業(yè)都寥寥無幾，只有不多的企業(yè)微博案例堪稱經(jīng)典。

　　東方航空(600115,股吧)公司“凌燕帶你游世博”的微博推廣值得稱道，東航出資提供10個(gè)名額，可獲得免費(fèi)往返機(jī)票、免費(fèi)世博門票、免費(fèi)食宿機(jī)會(huì)。活動(dòng)對(duì)幸運(yùn)網(wǎng)友的選擇采取以微博為平臺(tái)的形式進(jìn)行搶票。在搶票過程中，東航不斷植入東航“凌燕”高品質(zhì)服務(wù)的信息，在網(wǎng)絡(luò)口碑、提升服務(wù)形象上取得了很好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)了40萬人次的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

　　“通過抽獎(jiǎng)形式，獲得網(wǎng)民對(duì)某一企業(yè)或者活動(dòng)的關(guān)注，是微博營銷常用的手段之一，但不可使用過于頻繁，而且不可為了抽獎(jiǎng)而抽獎(jiǎng)，而要與某一活動(dòng)的主題契合，這樣網(wǎng)民參與度才會(huì)高，企業(yè)信息植入也會(huì)更加的自然。”中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷中心主任劉東明說。

　　“站長(zhǎng)之王”蔡文勝在其微博上開送ipad，只要粉絲超過1萬的站長(zhǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)他送ipad的這條微博，都可以獲得一部ipad。之后，蔡文勝再出奇招，在微博上組織轉(zhuǎn)發(fā)送iPhone的活動(dòng)。在短短的26天時(shí)間里，蔡文勝的粉絲暴增了16萬，雖然為此要支付幾十部ipad和 iPhone，但他本人和旗下的游戲公司的知名度卻在短期內(nèi)快速提升，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接投放廣告。

　　利用名人進(jìn)行微博推廣是企業(yè)微博營銷推廣的一條重要路徑，如果應(yīng)用得好的話，可以借助微博名人的影響力提升對(duì)企業(yè)的關(guān)注，但是這種做法卻并不容易操作，一般的微博名人并不愿意讓自己的微博受到企業(yè)操縱而過分商業(yè)化。這也是目前企業(yè)微博推廣的一個(gè)難題。與之對(duì)應(yīng)，微博名人因?qū)Ξa(chǎn)品感興趣而主動(dòng)推廣的案例卻時(shí)有發(fā)生。殳俏是一名擁有2000多個(gè)粉絲的著名美食專欄作家，8月30日，她寫的一條關(guān)于海底撈火鍋外賣的微博，首次上線就有了 4570條轉(zhuǎn)載，此后，轉(zhuǎn)載和口碑傳播更多，海底撈外賣一時(shí)成了大家熱議的話題。

　　有陣地?zé)o圈子

　　“于企業(yè)而言需要的是整合傳播，也就是說圍繞著企業(yè)品牌的定位或者產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，從不同緯度進(jìn)行闡述，而微博在起步階段的一些應(yīng)用特點(diǎn)，還不能很好滿足企業(yè)級(jí)的傳播需求。”靈思傳播機(jī)構(gòu)北京公司第三事業(yè)中心總經(jīng)理何小軍說。

　　現(xiàn)階段微博應(yīng)用“有陣地，無圈子”。雖然不少網(wǎng)站都建立了微博頻道，也形成了廣泛的微博用戶，但微博的特點(diǎn)在于用戶發(fā)布信息的即時(shí)性和隨意性，傳遞信息不夠系統(tǒng)和完整，所以導(dǎo)致不能形成穩(wěn)定的“圈子”，如手機(jī)圈、汽車圈等，也是因?yàn)檫@種用戶分布的不夠集中，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)用微博推廣會(huì)力不從心。

　　此外，由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。而且由于一條微博文章只有一百幾十個(gè)字，所以其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播，很難像博客文章那樣，被網(wǎng)站、論壇等大量轉(zhuǎn)載。

　　“微博的特性決定微博并非常規(guī)的營銷手段，只適用于一些特定的推廣，比如建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，拉近品牌與受眾的距離，可以對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控等。”劉東明強(qiáng)調(diào)。

　　單向傳播還是雙向溝通

　　企業(yè)進(jìn)行微博營銷最好是全員上陣，組織核心員工和團(tuán)隊(duì)開微博，多在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等。向大眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。例如，《三連生活周刊》、《新周刊》的多位主編、主筆都活躍在微博上，無形中帶動(dòng)了這些新銳雜志與受眾的互動(dòng)，讓受眾與媒體可以近距離地進(jìn)行品牌溝通。

　　在胡延平看來，現(xiàn)階段，微博最適合做品牌傳播和品牌溝通，微博的互動(dòng)性決定了更適合進(jìn)行品牌溝通，通過軟性的話題植入，讓用戶在發(fā)表了個(gè)人觀點(diǎn)后，不知不覺的加深了對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。

　　隨著微博應(yīng)用的逐漸普及化，在未來，微博的企業(yè)應(yīng)用還將有更多的空間。比如，企業(yè)可以利用用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，甄選出企業(yè)的現(xiàn)有用戶和潛在的消費(fèi)者群體，建立企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)便可以利用微博進(jìn)行企業(yè)政策、產(chǎn)品或服務(wù)的意見征集與反饋，并可以以非常低廉的成本進(jìn)行更具針對(duì)性的新品和服務(wù)的推廣。

　　如何吸引跟隨者

　　博客是單向的獨(dú)立“發(fā)聲”渠道，讓企業(yè)恣意揮灑的營銷媒體平臺(tái)。冠上了一個(gè)“微”字后，除了意味更簡(jiǎn)短的內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)雙向的溝通。通過發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題，吸引網(wǎng)友踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一群互動(dòng)密切的忠實(shí)粉絲。還能藉由社群串聯(lián)，接觸到朋友的朋友。

　　所以，和博客不同的是，企業(yè)加入微博世界時(shí)，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網(wǎng)友展開對(duì)話，怎么維護(hù)溝通的質(zhì)量。關(guān)于這點(diǎn)，戴爾(Dell)可謂個(gè)中翹楚。據(jù)報(bào)導(dǎo)，Dell透過在Twitter上發(fā)送訊息，已進(jìn)賬300萬美元。其在Twitter上共注冊(cè)了34 個(gè)賬號(hào)，并依功能分成了六大類，每個(gè)賬號(hào)皆由專人負(fù)責(zé)管理，像一個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的訊息，還能同時(shí)看到其它用戶的問題做為參考。

　　這種具有網(wǎng)絡(luò)社群能量的微博尚未被國內(nèi)企業(yè)所用，值得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體開發(fā)、嘗試，找出可以運(yùn)用在企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的模式。

　　名人制造“跟隨者”

　　因與黛米·摩爾姐弟戀而出名的好萊塢影星艾什頓·庫徹，2009年4月與國際傳媒巨頭CNN打賭，看誰能率先在Twitter上擁有100萬名追隨者，結(jié)果庫徹在4天內(nèi)勝出，這一事件讓Twitter一舉成為主流媒體。微博的基本規(guī)則是關(guān)注與跟隨，統(tǒng)計(jì)數(shù)量級(jí)的大眾愿意跟隨的必然是名人。由“跟隨名人”這種模式，完全可以衍生出短信的新的訂閱方式，形成實(shí)質(zhì)性的盈利模式。

　　即時(shí)創(chuàng)造新聞

　　印度金融重鎮(zhèn)孟買驚爆恐怖攻擊造成逾百人死亡后，CNN等美國主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也涌現(xiàn)大量第一手的信息，人們通過大量的微博客網(wǎng)站，踴躍傳遞報(bào)道、照片、視頻等。

　　原生態(tài)的來自民間的即時(shí)新聞通過手機(jī)與微博客的結(jié)合得以廣泛傳播。這樣的信息具有及時(shí)、真實(shí)的特征，更具草根性和親和力。忙碌的城市生活也培育了廣大的白領(lǐng)用戶浮躁的閱讀習(xí)慣，他們往往只讀標(biāo)題和摘要，對(duì)于有興趣信息才會(huì)細(xì)細(xì)閱讀，而微博的140字的信息方式符合這樣人群的需求。

　　渠道培養(yǎng)品牌

　　星巴克斥資數(shù)百萬美元在六個(gè)城市中開展了招貼畫營銷計(jì)劃，而且利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量激勵(lì)人們尋找周二的星巴克海報(bào)，并讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間將其圖片張貼到Twitter上。這不僅可以很好的推廣品牌，而且還能鼓勵(lì)人們搜索星巴克的廣告信息。細(xì)分、垂直的優(yōu)勢(shì)就是為市場(chǎng)提供了精準(zhǔn)的客戶群體，繼而可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和互動(dòng)營銷，促使微博盡快實(shí)現(xiàn)盈利。

　　除了個(gè)人魅力與溝通技巧，經(jīng)營社群也和交朋友一樣，誠懇的態(tài)度是關(guān)鍵。許多知名博客爆紅后廣告邀約不斷，因此文章不再客觀中立，淪為背后企業(yè)主的發(fā)聲筒，并且低估網(wǎng)友的智商。廣告文一旦被踢爆便會(huì)迅速流失讀者，也許在搜索引擎上仍被認(rèn)定為人氣博客，但是微博的好友粉絲人數(shù)卻是最真實(shí)的指標(biāo)。

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