戳破微博營銷的神話

　　作為真實社交網(wǎng)絡的一種線上復制與拓展，以微博為代表的社交網(wǎng)絡平臺的興起，直接回擊了十幾年前“虛擬社會”的狂熱呼聲，然而，“蝴蝶效應”、“裂變傳播”、“濕生存”、“無限可能”的標簽又被一些人貼到了微博的身上。事實真會如此嗎?微博應用于營銷領域，效果真的驚人嗎?

　　被神化的粉絲傳播力

　　“六度分隔”理論告訴我們，平均而言，世界上的任何兩個人之間只要通過6個人就可以取得聯(lián)系。而Facebook2011年發(fā)布的研究報告稱，任何兩個Facebook用戶之間的平均間隔人數(shù)為4.74人。這樣的研究結論似乎為一些傳言提供了實證基礎。

　　于是，網(wǎng)絡上流傳著“如果你有500個粉絲，就相當于一本內刊;有100萬粉絲，就是全國性媒體;有1億粉絲，你就是CCTV”。這一句未加任何調料的原生態(tài)話語，若是加上“轉發(fā)”這一催化劑，就變成了“如果你有500個粉絲，這些粉絲的粉絲人數(shù)也是500，如果他們愿意在第一時間轉發(fā)你的微博，而他們的粉絲也樂意這樣做，那么頃刻間你的微博就會讓億萬人看到”。這樣的情況只在理論上存在可能，卻不妨礙被一些人用作“裂變式傳播”的例子來虛構微博營銷的前景。

　　人類系統(tǒng)地對基于社會關系網(wǎng)絡的傳播研究只有幾十年時間，而對這種傳播的復雜性研究也只有十幾年的歷史。1967年進行的六度分隔實驗，成功率只有不到20%;另一個實驗中的60個人，只有2個人完成了傳遞任務;后來的互聯(lián)網(wǎng)實驗的成功率之低，讓人不忍匯報其實驗結果。這樣草率的“簡化論”成果，不可避免地撞到了人類社會復雜性的墻上。

　　事實表明，沒有哪位微博用戶的信息，可以頃刻間被所有用戶知道，也沒有哪個商品的促銷信息，能夠得到所有關注用戶的轉發(fā)。微博營銷要想取得成績，根本離不開對社會網(wǎng)絡結構以及信息傳播機制的分析。這樣的分析，扎根于人類社會生活的本質層面，微博營銷也必須從“筑夢云端”走向“現(xiàn)實地面”。

　　戳破微博營銷的神話

　　微博營銷用最簡練的語言描述，就是：利用微博平臺，傳播產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，并把產(chǎn)品賣掉。因而，我們也必須從“產(chǎn)品信息傳播機制”、“品牌塑造機制”和“微博平臺產(chǎn)品銷售機制”入手，探討微博營銷的“與眾不同”之處。

　　產(chǎn)品信息傳播機制：消息不如謠言

　　人際關系網(wǎng)絡最基本的結構特征是同類相聚。我們相互關注和持續(xù)互動的，是和我們各方面差異最小的一些人。這一結構特征使得整個社會網(wǎng)絡形成不同的圈子。目前，企業(yè)官方微博的關注者中，大部分是有合作關系的其他官方微博以及忠實粉絲。因此，產(chǎn)品信息傳播首要關口就是信息如何突破這個粉絲圈。一個連粉絲都不愿轉發(fā)的消息是很難實現(xiàn)有效傳播的。

　　人際關系網(wǎng)絡的另外一個關鍵特征是社會關系的連接形式：強關系和弱關系。

　　關系的強弱按照互動的頻次來判斷，經(jīng)�；拥臑閺婈P系，極少互動的為弱關系。強關系圈子往往也是同質性較強的圈子，信息在這里可以有效轉發(fā)，但缺陷是很難將消息傳出圈外，這時候就體現(xiàn)出弱關系的作用了。

　　弱關系往往扮演的是信息橋梁的角色，體現(xiàn)出關鍵中介的作用。所謂的“裂變式傳播”，往往依靠弱關系的轉發(fā)來實現(xiàn)。然而，一個謠言很容易通過弱關系傳播，一個產(chǎn)品信息即使包裝再好，也不見得會得到弱關系的青睞，太多的產(chǎn)品信息停留在一級傳播圈(熟關系圈)而止步不前。

　　我們常見企業(yè)使用第三方渠道(微博大號)來宣傳產(chǎn)品信息，并不是企業(yè)不懂微博營銷，而恰恰是產(chǎn)品信息常常停留于一級傳播圈而采取的一種無奈之舉，因為即使停留在一級傳播圈，靠微博大號的粉絲數(shù)量也能擴大其傳播規(guī)模，而至于效果，就另當別論了。

　　品牌塑造機制：日積月累

　　品牌塑造是個持續(xù)的長久工作，若以為靠新產(chǎn)品的卓越功能，加上有效的微博營銷手段，就可以在微博上迅速崛起，那創(chuàng)造的僅是銷量，而不是品牌。

　　品牌塑造機制的核心是消費者心理認同，上升到一定階段后便成為文化認同。產(chǎn)品質量以及卓越功能只是消費者文化認同的一個初步基礎，若想在短時間內實現(xiàn)品牌塑造的“無限可能”幾乎是不可能的事情。

　　凡客誠品煞費苦心運營這么久，其@VANCL粉絲團也只有43萬，官方微博粉絲也只有5萬多。而作為凡客誠品的認同基石，“凡客文化”的運作過程也是精打細作，品牌塑造在微博平臺上沒有“大躍進”。

　　產(chǎn)品銷售機制：可小促不能暴漲

　　靠微博實現(xiàn)銷量暴漲?只有小企業(yè)這么想。成熟企業(yè)，哪一個不是在線下兢兢業(yè)業(yè)，在微博上小心翼翼試水。更不用提若出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，在微博上可以迅速演變成一場危機。

　　沒有企業(yè)能果敢斷定其微博營銷的效果有多大。目前常見的依靠“微博大號”平臺進行的轉發(fā)有獎活動，短期內確實可以提升產(chǎn)品銷量。但時間一長，微博用戶會逐漸對這種同質化活動失去興趣，甚至會反感“微博大號”運營此類活動，取消對其關注。

　　隨著對微博結構了解的深入，以及微博營銷實踐經(jīng)驗的積累，微博營銷領域的諸多神話必將被戳破。微博營銷會被納入進常規(guī)的網(wǎng)絡營銷門類之下，迥異于今天它被托付的崇高地位。

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