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電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標體系

發(fā)布時間: 2012/8/1 11:22:38

一個企業(yè)建立的數(shù)據(jù)分析體系通常細分到了具體可執(zhí)行的部分，可以根據(jù)設(shè)定的某個指標的異常變化，相應(yīng)立即執(zhí)行相應(yīng)的方案，來保證企業(yè)的運營的正常進行。EC數(shù)據(jù)分析聯(lián)盟根據(jù)以往的經(jīng)驗，理出電子商務(wù)企業(yè)這的數(shù)據(jù)分析體系，這里的數(shù)據(jù)分析體系只是一個大致的、框架性的，這里更多是一個成熟的，共性的指標，而更多的則需要大家根據(jù)自身的情況去細化和完善，從而制定對企業(yè)更有意義的指標。期間，感謝@洪建飛的智慧貢獻，這篇文章更多的是起一個拋磚引玉的作用。

　　【正文】

　　此電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析體系包括網(wǎng)站運營指標、經(jīng)營環(huán)境指標、銷售業(yè)績指標、運營活動指標和客戶價值指標五個一級指標。網(wǎng)站運營指標這里定為一個綜合性的指標，其下面包括有網(wǎng)站流量指標、商品類目指標以及供應(yīng)鏈指標等幾個二級指標。經(jīng)營環(huán)境指標細分為外部經(jīng)營環(huán)境指標和內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境指標兩個二級指標。銷售業(yè)績指標則根據(jù)網(wǎng)站和訂單細分為2個二級指標，而營銷活動指標則包括市場營銷活動指標、廣告投放指標和商務(wù)合作指標等三個二級指標。客戶價值指標包括總體客戶指標以及新老客戶指標等三個二級指標。

　　1、網(wǎng)站運營指標

　　網(wǎng)站運營指標主要用來衡量網(wǎng)站的整體運營狀況，這里Ec數(shù)據(jù)分析聯(lián)盟暫將網(wǎng)站運營指標下面細分為網(wǎng)站流量指標、商品類目指標、以及供應(yīng)鏈指標。

　　1.1 網(wǎng)站流量指標

　　網(wǎng)站流量指標主要用從網(wǎng)站優(yōu)化，網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站流量質(zhì)量以及顧客購買行為等方面進行考慮。目前，流量指標的數(shù)據(jù)來源通常有兩種，一種是通過網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)庫處理，另一種則是通過網(wǎng)站頁面插入JS代碼的方法處理(二種收集日志的數(shù)據(jù)更有長、短處。大企業(yè)都會有日志數(shù)據(jù)倉庫，以共分析、建模之用。大多數(shù)的企業(yè)還是使用GA來進行網(wǎng)站監(jiān)控與分析。)。網(wǎng)站流量指標可細分為數(shù)量指標、質(zhì)量指標和轉(zhuǎn)換指標，例如我們常見的PV、UV、Visits、新訪客數(shù)、新訪客比率等就屬于流量數(shù)量指標，而跳出率、頁面/站點平均在線時長、PV/UV等則屬于流量質(zhì)量指標，針對具體的目標，涉及的轉(zhuǎn)換次數(shù)和轉(zhuǎn)換率則屬于流量轉(zhuǎn)換指標，譬如用戶下單次數(shù)、加入購物車次數(shù)、成功支付次數(shù)以及相對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率等。

　　1.2 商品類目指標

　　商品類目指標主要是用來衡量網(wǎng)站商品正常運營水平，這一類目指標與銷售指標以及供應(yīng)鏈指標關(guān)聯(lián)慎密。譬如商品類目結(jié)構(gòu)占比，各品類銷售額占比，各品類銷售SKU集中度以及相應(yīng)的庫存周轉(zhuǎn)率等，不同的產(chǎn)品類目占比又可細分為商品大類目占比情況以及具體商品不同大小、顏色、型號等各個類別的占比情況等。

　　1.3 供應(yīng)鏈指標

　　這里的供應(yīng)鏈指標主要指電商網(wǎng)站商品庫存以及商品發(fā)送方面，而關(guān)于商品的生產(chǎn)以及原材料庫存運輸?shù)葎t不在考慮范疇之內(nèi)。這里主要考慮從顧客下單到收貨的時長、倉儲成本、倉儲生產(chǎn)時長、配送時長、每單配送成本等。譬如倉儲中的分倉庫壓單占比、系統(tǒng)報缺率(與前面的商品類目指標有極大的關(guān)聯(lián))、實物報缺率、限時上架完成率等，物品發(fā)送中的譬如分時段下單出庫率、未送達占比以及相關(guān)退貨比率、COD比率等等。

　　2.經(jīng)營環(huán)境指標

　　EC這里將電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境指標分為外部競爭環(huán)境指標和內(nèi)部購物環(huán)境指標。外部競爭環(huán)境指標主要包括網(wǎng)站的市場占有率，市場擴大率，網(wǎng)站排名等，這類指標通常是采用第三方調(diào)研公司的報告數(shù)據(jù)，相對于獨立B2C網(wǎng)站而言，淘寶此方面的數(shù)據(jù)要精準的多。網(wǎng)站內(nèi)部購物環(huán)境指標包括功能性指標和運營指標(這部分內(nèi)容和之前的流量指標是一致的)，常用的功能性指標包括商品類目多樣性、支付配送方式多樣性、網(wǎng)站正常運營情況、鏈接速度等。

　　3.銷售業(yè)績指標

　　銷售業(yè)績指標直接與公司的財務(wù)收入掛鉤，這一塊指標在所有數(shù)據(jù)分析指標體系中起提綱挈領(lǐng)的作用，其他數(shù)據(jù)指標的細化落地都可以根據(jù)該指標去細分。EC這里銷售業(yè)績指標分解為網(wǎng)站銷售業(yè)績指標和訂單銷售業(yè)績指標，其實兩者并沒有太大的區(qū)別，網(wǎng)站銷售業(yè)績指標重點在網(wǎng)站訂單的轉(zhuǎn)化率方面，而訂單銷售指標重點則在具體的毛利率、訂單有效率、重復(fù)購買率、退換貨率方面，當(dāng)然還有很多指標，譬如總銷售額、品牌類目銷售額、總訂單、有效訂單等等，上里并沒有一一列出。

　　4.營銷活動指標

　　一場營銷活動做的是否成功，通常從活動效果(收益和影響力)、活動成本以及活動粘合度(通常以用戶關(guān)注度、活動用戶數(shù)以及客單價等來衡量)等幾方面考慮。EC這里將營銷活動指標區(qū)分為日常市場運營活動指標、廣告投放指標以及對外合作指標，其中市場運營活動指標和廣告投放指標主要考慮新增訪客數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率、每次訪問成本、每次轉(zhuǎn)換收入以及投資回報率等指標。而對外合作指標則根據(jù)具體合作對象而定，譬如某電商網(wǎng)站與返利網(wǎng)合作，首先考慮的也是合作回報率。

　　5.客戶價值指標

　　一個客戶的價值通常由三部分組成：歷史價值(過去的消費)、潛在價值(主要從用戶行為方面考慮，RFM模型為主要衡量依據(jù))、附加值(主要從用戶忠誠度、口碑推廣等方面考慮)。這里客戶價值指標分為總體客戶指標以及新、老客戶價值指標，這些指標主要從客戶的貢獻和獲取成本兩方面來衡量。譬如，這里用訪客人數(shù)、訪客獲取成本以及從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率來衡量總體客戶價值指標，而對老顧客價值的衡量除了上述考慮因素外，更多的是以RFM模型為考慮基準。

　　數(shù)據(jù)分析體系建立之后，其數(shù)據(jù)指標并不是一層不變的，需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化實時的調(diào)整，調(diào)整時需要注意的是統(tǒng)計周期變動以及關(guān)鍵指標的變動。通常，單獨的分析某個數(shù)據(jù)指標并不能解決問題，而各個指標間又是相互關(guān)聯(lián)的，將所有指標織成一張網(wǎng)，根據(jù)具體的需求尋找各自的數(shù)據(jù)指標節(jié)點。至于如何關(guān)聯(lián)指標，下面這張來自麥網(wǎng)總結(jié)的圖片或許能給你些許啟發(fā)：