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在線旅游電商如何做營銷 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/7/31 10:38:06 |
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對于很多剛剛涉足電子商務(wù)的國內(nèi)旅行公司，往往是臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，營銷規(guī)劃特別是KPI的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，并不是特別清楚。下文以一家中型在線旅游電商為案例，簡單描述常見的營銷手段和參考KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))。
在制訂營銷規(guī)劃之前，我們有必要先明確3年戰(zhàn)略規(guī)劃。 當(dāng)公司確定商業(yè)模式后，前期(1年左右)做籌備工作，專注做研發(fā)，平臺一旦上線，公司就進(jìn)入快速運(yùn)營發(fā)展期。 1、快速服務(wù)。服務(wù)業(yè)的快，是一種巨大的優(yōu)勢。快速反應(yīng)包括平臺改版快、市場推廣快、客服反應(yīng)快，以5個(gè)月為周期，進(jìn)行平臺迭代建設(shè)(PC端網(wǎng)站平臺、移動(dòng)端App平臺通過網(wǎng)站管理部統(tǒng)一指揮，呼叫中心設(shè)施建設(shè))和客服人員培養(yǎng)(售前組、售中組、售后組閉環(huán)服務(wù))，達(dá)到快速服務(wù)目的。 2、精準(zhǔn)營銷。行業(yè)本質(zhì)決定利潤空間小，加上資本市場收緊、外部激烈競爭，必須實(shí)行精準(zhǔn)營銷以提高ROI。經(jīng)過1年左右的精準(zhǔn)推廣(搜索優(yōu)化、搜索營銷、CPS分銷聯(lián)盟、社會(huì)化媒體口碑、流量池建設(shè)、地推)，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率(基于用戶行為的線上個(gè)性化推薦、線下CRM和直復(fù)營銷)，有限的資源拉升主體酒店的訂單規(guī)模，提升對它們的議價(jià)能力，第2年利用采購優(yōu)勢繼續(xù)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)做大更多酒店的訂單規(guī)模，使整體訂單量增大，全面提升議價(jià)能力。 3、品牌溢價(jià)。第3年性價(jià)比品牌已經(jīng)出現(xiàn)，選擇轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)專精、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，或者保持性價(jià)比品牌、開展業(yè)務(wù)多元化。 前者，精品高端業(yè)務(wù)為主，用戶量下降，但毛利大增，短期盈利能力變強(qiáng)，后期可轉(zhuǎn)型為品牌商，深度整合旅游資源。在品牌溢價(jià)期，品牌廣告預(yù)算投入逐漸加大，占比接近銷售額的50%。(但溢價(jià)難度真的很大) 后者，大眾化路線，用戶規(guī)模更加龐大，毛利降低，通過長尾盈利，短期幾乎無風(fēng)險(xiǎn)、長期增長乏力。性價(jià)比品牌期，基本不做品牌廣告，仍然重點(diǎn)投入銷售渠道和社交口碑。 確定策略：精準(zhǔn)營銷 營銷是火車頭、競爭利器，我們確立第1年的的營銷策略——精準(zhǔn)營銷。綜合運(yùn)用多種營銷手段，確立核心KPI是ROI和銷售額。 精準(zhǔn)營銷定義：用適當(dāng)?shù)姆椒�，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，推薦給適當(dāng)?shù)娜恕?/p> 參考標(biāo)準(zhǔn)(某電商平臺) SEO：超過10000%的年投資回報(bào)率和30%的銷售占比 SEM：超過2000%的年投資回報(bào)率和10%的年銷售占比 Affiliate：CPS模式，通過代理、直客，平均傭金比率不高于毛利率，約20%的年銷售占比 Social：超過10000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比 Pool：超過1000%的年投資回報(bào)率和5%的年銷售占比 Offline：2000%的投資回報(bào)率和5%的年銷售占比 Direct：25%的年銷售占比(直接訪問) 六大渠道分?jǐn)?/strong> 根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過討論，初步制定全年12個(gè)月銷售額不少于6000萬元。市場部將通過6大渠道分?jǐn)偰繕?biāo)。以下為各個(gè)渠道的年度參考規(guī)劃。(目標(biāo)、內(nèi)容、資源) 1.SEO 目標(biāo)：SEO(搜索引擎優(yōu)化)是一個(gè)需要持續(xù)投入的項(xiàng)目，年度目標(biāo)是1000萬個(gè)UV和3000萬銷售。 策略：2個(gè)月做跳轉(zhuǎn)、網(wǎng)站地圖、機(jī)器人協(xié)議、路徑偽靜態(tài)化、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)技術(shù)優(yōu)化，保證收錄量和收錄效率，為后面優(yōu)化打下基礎(chǔ)，爭取每月30萬UV。資源需要專職配備1名項(xiàng)目經(jīng)理、1名優(yōu)化策略分析師，并由技術(shù)部、編輯部提供接口人專門配合。 7個(gè)月做內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞嵌入、內(nèi)鏈控制和外鏈優(yōu)化，保證收錄質(zhì)量、合理的排名梯度，爭取每月90萬UV。資源需求上，增補(bǔ)專職1名關(guān)鍵字創(chuàng)作專員和1名外鏈交換專員，技術(shù)部、編輯部和市場部需要人員彈性配合。 3個(gè)月做高級優(yōu)化，強(qiáng)化內(nèi)容和外鏈，爭取每月300萬UV。需要技術(shù)部通力配合。 人力：項(xiàng)目經(jīng)理月薪10000，分析師月薪6000，2名專員各自月薪4000，全年費(fèi)用為(10000*12+6000*12+8000*9)=264000，考慮額外的稅金支出，總投入約30萬。 ROI：理想狀態(tài)12個(gè)月帶來1530萬UV，按照轉(zhuǎn)化率2%、客單價(jià)700計(jì)算，可產(chǎn)生Sales約2.14億。此時(shí)的ROI為71300% 保守計(jì)算，全年帶來1000萬UV，轉(zhuǎn)化率1%，客單價(jià)300，可產(chǎn)生Sales為3000萬。此時(shí)的ROI為10000% 2.SEM 目標(biāo)：SEM(搜索引擎營銷)是一種PPC廣告，見效快，定位是SEO的有力補(bǔ)充，目標(biāo)是全年預(yù)算50萬，銷售額實(shí)現(xiàn)1000萬。 策略：1個(gè)月賬戶開啟、策略制定，每天1000元預(yù)算;1個(gè)月探索挖掘關(guān)鍵詞和產(chǎn)品，每天1000元預(yù)算;此后10個(gè)月每天1000元高價(jià)值投入和460元實(shí)驗(yàn)性投入。由于SEM外部競爭激烈，無法預(yù)知每天的實(shí)際投入與產(chǎn)出，因此每7天參考已投放情況和目標(biāo)ROI，進(jìn)行一次優(yōu)化調(diào)整。(如果有自動(dòng)化工具實(shí)時(shí)優(yōu)化更佳)。 人力：1名優(yōu)化策略分析師(月薪6000)、1名賬戶管理專員(月薪4000)。 ROI：不低于2000% 3.Affiliate 目標(biāo)：俗稱網(wǎng)站聯(lián)盟、分銷聯(lián)盟，是一種先產(chǎn)生銷售、后結(jié)算傭金的渠道。分銷聯(lián)盟需要渠道資源，合作渠道需要錢，而資源又是有限的。作為新進(jìn)入者，我們需要更好的產(chǎn)品和更高的傭金比率。同時(shí)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，也需要伙伴多元化。在這些前提下，我們?nèi)グl(fā)掘盡可能多的渠道伙伴。全年銷售目標(biāo)2000萬。 產(chǎn)品：熱賣品、高客單價(jià)、促銷活動(dòng)。 傭金：100%的毛利作傭金1個(gè)月，80%的毛利作傭金6個(gè)月，此后高于所有競品的產(chǎn)品梯度傭金維持6個(gè)月。 渠道：15個(gè)代理商、全部返利網(wǎng)站、旅行資訊類網(wǎng)站和App、大媒體長尾流量、各種中小站點(diǎn)。 平臺：先由人工操作，(約30個(gè)工作日)上線分銷聯(lián)盟自主服務(wù)系統(tǒng)后，逐步轉(zhuǎn)移到在線系統(tǒng)中。 人力：1-2名網(wǎng)盟經(jīng)理(月薪6000)。 ROI：投入產(chǎn)出比≥1/毛利率 4.Social 目標(biāo)：社交網(wǎng)絡(luò)主要用于做品牌，兼做銷售，可監(jiān)測到的年銷售額達(dá)成500萬(需分析工具做到比較精確的銷售歸因)。 本文出自：億恩科技【1tcdy.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊頂級提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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