三種不同價(jià)值傾向的訂閱模式

　　投資者們大愛(ài)循環(huán)營(yíng)收的概念，但是考慮到高流失率以及在很多商業(yè)模型中誘惑顧客付費(fèi)的能力，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度是王道。為了理解為什么一些網(wǎng)站可以生存而其他的卻逐漸消失，我們需要考慮三個(gè)方面的因素：訂閱模式的類(lèi)型、商品屬性以及經(jīng)營(yíng)策略。

　　目前有三種訂閱模式的類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型都有自己特定的價(jià)值傾向

　　第一種類(lèi)型的訂閱模式是“Columbia House”，可以提供給顧客某類(lèi)商品更實(shí)惠的價(jià)格，因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)循環(huán)購(gòu)買(mǎi)，一家曾經(jīng)存活沒(méi)多久的CD直銷(xiāo)公司采用了這種訂閱模式。顧客為什么會(huì)加入?他們被劃算的價(jià)格所吸引并且這種模式保證他們可以在以后任意時(shí)間取消訂單。顧客如果不參與就會(huì)不停地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品，當(dāng)然這樣也會(huì)增加他們的終身價(jià)值。很多采用這種模式的公司最后都成為了專(zhuān)業(yè)的籌款人。相對(duì)于大多數(shù)非訂閱式的電商模式，這種以顧客終身價(jià)值為代價(jià)的模式反而更容易獲取高值顧客。然而這種模式的風(fēng)險(xiǎn)是：顧客并不是大傻瓜。即時(shí)他們看到一些想要買(mǎi)的東西，他們也不一定加入，因?yàn)樗麄冇X(jué)得如果以后要取消訂閱會(huì)很麻煩。其他人可能會(huì)抱有賭一賭的心理加入。如果我喜歡circa 1994這張專(zhuān)輯，我可以加入B. O’Malley, Brian O’Malley, 和B. Patrick O’Malley等的訂閱服務(wù)，這樣我可以持續(xù)收到免費(fèi)CD，如果你看到人們?yōu)榱艘患赓M(fèi)T恤會(huì)做什么后，你不會(huì)再對(duì)我的這種行為感到驚訝。當(dāng)然這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使這類(lèi)公司作出調(diào)整：例如ShoeDazzle不再采取這種訂閱模式經(jīng)營(yíng)，其他做鞋帽生意的公司如ShoeMint, JustFab 和Sole Society則采用最原始的商業(yè)模式。

　　第二種類(lèi)型是樣品訂閱。商家挑選一些他們認(rèn)為你會(huì)喜歡的商品的小樣寄給你，因?yàn)槟銕缀醪恢罆?huì)收到什么，我們把這種模式稱(chēng)為“潘多拉的盒子”。Birchbox率先嘗試了這種模式，用戶(hù)每個(gè)月支付10美元就可以收到一個(gè)誘人的粉紅色盒子，里面裝滿(mǎn)了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品和生活用品的組合。其他采用這種模式的公司還有Blissmo, Foodzie, Club W, Citrus Lane等。這對(duì)那些吸引新顧客的品牌商來(lái)說(shuō)很有幫助，顧客自身也可以收獲一些新鮮且與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。快速消費(fèi)品公司傾向于在電視上做廣告或在店內(nèi)展示。樣品訂閱模式嫁接了一座更有效的與顧客溝通的橋梁�？沙掷m(xù)性是所有這些模式中是最關(guān)鍵的要素，只有可持續(xù)供應(yīng)，商家才可能有100%的自由度。一些供應(yīng)商例如手工食品供應(yīng)量受限，不能采取這種樣品訂閱模式。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，多樣性是實(shí)現(xiàn)其持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　最后一種類(lèi)型主要適用于一些規(guī)律性的消費(fèi)品類(lèi)：花，剃須刀，紙尿布等，甚至包括安全套。對(duì)于合適的品類(lèi)，這種模式最有效：顧客通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品不僅可以獲得折扣，一旦它們用完了，新的貨物已經(jīng)自動(dòng)地及時(shí)地送上門(mén)了。我們把這類(lèi)商品成為“Sushi Boat”。例如Kiwi Crate和BabbaCo，提供孩子的DIY手工藝品訂閱服務(wù)。Johnny剛DIY完上個(gè)月寄來(lái)的手工藝品，當(dāng)你正在尋找別的可以讓他自?shī)首詷?lè)的事時(shí)，一個(gè)包裝精美的誘人盒子出現(xiàn)在他面前，里面裝著更多有趣的DIY東西再次吸引了他。這種訂閱模式早在十年前就出現(xiàn)了，從郵購(gòu)處方藥到郵購(gòu)減肥食譜，但只有過(guò)去幾年才流行在線訂閱�，F(xiàn)在你不僅可以直接從Honest公司買(mǎi)到環(huán)保尿布，每個(gè)月還可以選擇用哪種訂閱方式購(gòu)買(mǎi)。

　　縱使這些不同類(lèi)型的訂閱模式幾乎會(huì)讓任何一個(gè)商學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生激動(dòng)不已，模式本身不是最重要的。這種模式省去了顧客重復(fù)購(gòu)物的環(huán)節(jié)，讓他們有更多精力投入使用，但也只有低造價(jià)、低物流成本、體驗(yàn)價(jià)值高、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，才真正適合。

　　舉例來(lái)說(shuō)，下圖顯示了Battery Ventures公司所投資的兩家公司的維持率(以第一個(gè)月的消費(fèi)為基準(zhǔn)，客戶(hù)在第二個(gè)月、第三個(gè)月以及后續(xù)消費(fèi)的比率)，這兩家公司分別是H. Bloom 和Relay Foods. H. Bloom是一家提供鮮花預(yù)訂服務(wù)的公司，它可以在顧客需要的任何時(shí)間按周提供鮮花遞送服務(wù)。這屬于“Sushi Boat”訂閱模式，因?yàn)樵诨ǘ浼磳⒌蛑x的時(shí)候，鮮花會(huì)如期而至。另外一家Relay Foods是提供蔬菜遞送服務(wù)的公司。它把蔬菜從當(dāng)?shù)氐纳虘?hù)送到各個(gè)存放點(diǎn)(辦公室、健身房、學(xué)校等等)，這樣就避免了大多數(shù)蔬菜遞送服務(wù)商所遇到的“最后一公里”問(wèn)題。這兩家公司都有很好的保持率，大約50%左右。但只有H. Bloom是真正意義上的訂閱模式。

　　這兩家公司的發(fā)展前景都會(huì)很好，因?yàn)轭櫩蛯?duì)于鮮花和蔬菜的消費(fèi)行為特點(diǎn)決定了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)模式是必需的，因?yàn)槭澄锟倳?huì)被消耗，鮮花也終將會(huì)凋謝。而且，訂閱模式對(duì)于H. Bloom公司還有一點(diǎn)好處，之前很少被提及。大多數(shù)的鮮花服務(wù)商需要預(yù)測(cè)每周的需求，而預(yù)測(cè)的結(jié)果導(dǎo)致將近50%的鮮花都被浪費(fèi)掉了。訂閱模式的可預(yù)期性使得H. Bloom公司能夠很好的計(jì)算需求，降低了鮮花被浪費(fèi)的成本。雖然，客戶(hù)在哪里購(gòu)買(mǎi)鮮花和蔬菜的行為習(xí)慣是很難改變的。但是，一旦改變，他們就會(huì)堅(jiān)持這一習(xí)慣并且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，Relay Foods就是很好的例子。

　　為什么維持率如此重要?因?yàn)槌瞬《緺I(yíng)銷(xiāo)，維持率是唯一可以促進(jìn)零售商的銷(xiāo)售呈幾何式增長(zhǎng)的因素。盡管初始訂單的大小很重要，但是獲取客戶(hù)的成本、毛利、保有率更加重要。如果客戶(hù)的粘性很高，即使你需要花費(fèi)很高的成本去獲取新客戶(hù)，或者毛利不高，但是這些都可以通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量彌補(bǔ)回來(lái)。雖然可能需要幾年的時(shí)間才能達(dá)到一定規(guī)模，但是你通過(guò)高粘度的客戶(hù)可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求。并且可以避免在電子商務(wù)行業(yè)，無(wú)論是預(yù)訂模式或者非預(yù)訂模式普遍存在的漏桶問(wèn)題。

　　所以，銷(xiāo)售合適的商品對(duì)于訂閱模式至關(guān)重要，如同向客戶(hù)提供合適的服務(wù)。惰性是人們的一種天性，我很欣賞能夠充分釋放這種天性的商業(yè)模式，然而，隨著時(shí)間的推移，Columbia House模式會(huì)與Sushi Boat模式區(qū)別開(kāi)來(lái)，因?yàn)榍罢呤抢萌藗兊亩栊裕笳呤怯狭诉@一特性。

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