一對一營銷的四步驟分析

　　所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者也進(jìn)行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

　　消費(fèi)者對生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務(wù);二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達(dá)自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己“一對一”的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。因此建議企業(yè)通過完成下列四步走來實(shí)現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的“一對一營銷”：

　　第一步：識別企業(yè)顧客“銷售未動，調(diào)查先行”，占有每一位顧客的詳細(xì)資料對企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵�？梢赃@樣認(rèn)為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，對于準(zhǔn)備“一對一營銷”的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的生涯價值。

　　為此，(1)深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等;

　　(2)長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進(jìn)行某一次的調(diào)查訪問不是“一對一營銷”的特征，“一對一營銷”要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了解每一位特定的顧客。當(dāng)然，不能狹隘地將“一對一營銷”的對象認(rèn)為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。比如說，有一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，但不直接銷售自己的產(chǎn)品，那么它就完全可以遵循“一對一營銷”的原則與營銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個成員建立起“一對一”的關(guān)系，從代理商、輔助商、經(jīng)銷商到最終消費(fèi)者。

　　第二步：企業(yè)顧客差別化“一對一營銷”較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平;二是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對一營銷”認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作內(nèi)容。顧客差別化對開展“一對一營銷”的企業(yè)來說，一者可以使企業(yè)的“一對一”工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，從不同的顧客那里獲取相同的利潤;二者企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求作出及時的反應(yīng);三者企業(yè)對現(xiàn)有“顧客庫”進(jìn)行一定程度和一定類型的差別化將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　在這一過程中，企業(yè)應(yīng)完成下列任務(wù)：

　　●選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來的客戶，將他們的詳細(xì)資料添人企業(yè)的“顧客庫”;

　　●針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來征詢目標(biāo)顧客的意見;

　　●根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象;

　　●企業(yè)的營銷人員、技術(shù)人員、中層經(jīng)理乃至高層領(lǐng)導(dǎo)都必須注重顧客關(guān)系的維護(hù)

　　第三步：企業(yè)——顧客雙向溝通效益是根本，“一對一營銷”也不例外。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是“一對一營銷”發(fā)揮現(xiàn)實(shí)意義的關(guān)鍵一步。

　　1.成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本。面對“一對一營銷”，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿足需要，這就要求企業(yè)尋找、開發(fā)、利用新的溝通手段。計算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。

　　2.溝通效率的提高取決于對相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時性和連續(xù)性。這里的相關(guān)信息指的是對顧客需求變化的洞察和對顧客價值的準(zhǔn)確評估。作為“一對一營銷”必需的“雙向溝通”，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動的連續(xù)性而不受時空的限制，即企業(yè)與顧客的聯(lián)系上次在哪里結(jié)束，這次就應(yīng)該從哪里開始，不管上次聯(lián)系是發(fā)生在昨天晚上還是前一個月，不管是在某一特定的場所還是在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。

　　第四步：企業(yè)行為”定制”“一對一營銷”建議的最后一步是定制企業(yè)行為。

　　(1)分析以后再重構(gòu)。將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求;

　　(2)采用各種設(shè)計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)。比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等不一而足。

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