網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷新大陸

　　與此背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性破壞也將持續(xù)進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣是為了獲得5000萬(wàn)受眾，廣播電臺(tái)用了38年時(shí)間，電視用了13年，而互聯(lián)網(wǎng)用了4年，ipod用了3年，美國(guó)的社交網(wǎng)站facebook僅用了兩年�；ヂ�(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而且以傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的速度到來(lái)，誰(shuí)先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高地，誰(shuí)就將獲得營(yíng)銷勝利。

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶及媒體受眾的高規(guī)模增長(zhǎng)決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)不可忽視的領(lǐng)域。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)也決定了互聯(lián)網(wǎng)是醫(yī)藥企業(yè)的理性選擇：覆蓋范圍廣泛;信息容量無(wú)限大;信息傳遞的交互性;視聽(tīng)效果的綜合性;廣告投放的準(zhǔn)確性;經(jīng)濟(jì)性;實(shí)時(shí)性;易統(tǒng)計(jì)性等等。其中，交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)最明顯的特點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告相比于傳統(tǒng)媒體廣告的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。由于其互動(dòng)性，從而能很好地反映用戶需求和特征，使廣告投放更精準(zhǔn)。例如，有問(wèn)必答網(wǎng)上的醫(yī)患互動(dòng)使得網(wǎng)站能夠通過(guò)醫(yī)患間的問(wèn)答很好地掌握消費(fèi)者自我藥療市場(chǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體還有另一個(gè)傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去，我們常常以大眾媒體、行業(yè)媒體和專業(yè)媒體等概念來(lái)對(duì)媒體進(jìn)行分類。我們注意到，中央電視臺(tái)已經(jīng)通過(guò)開(kāi)辟各個(gè)專業(yè)頻道來(lái)實(shí)現(xiàn)大眾媒體和專業(yè)媒體的融合。而網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)兼具大眾媒體、行業(yè)媒體和專業(yè)媒體的功能了。例如，如果我們把120健康網(wǎng)等醫(yī)療專業(yè)門戶網(wǎng)站的首頁(yè)看做大眾媒體的話，它們的內(nèi)容頻道就可以看作是行業(yè)媒體，而其分類搜索對(duì)應(yīng)的頁(yè)面就可以看作是專業(yè)媒體。這些網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收費(fèi)既是基于流量的，又是基于點(diǎn)擊的，可覆蓋的企業(yè)范圍，要比傳統(tǒng)媒體大很多。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)是塊新大陸，但要開(kāi)墾這塊新大陸也并非毫無(wú)章法。一些大型企業(yè)在選擇電視、廣播、報(bào)紙、雜志和戶外等傳統(tǒng)媒體之后，也會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟、硬廣告的投放，從而集中時(shí)間覆蓋所有受眾;而一些中型企業(yè)則把有限的媒體投放費(fèi)用分?jǐn)傇趥鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上，以便盡最大限度覆蓋重點(diǎn)受眾，提高投入產(chǎn)出比;一些小型企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體成長(zhǎng)壯大起來(lái)，媒體投放費(fèi)用從無(wú)到有，從少到多。

　　盡管網(wǎng)絡(luò)媒體相比于傳統(tǒng)媒體有它自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但一些廣告投放原則則是想通的。例如，同樣需要注意廣告的目的和預(yù)算、市場(chǎng)的范圍和特性、信息內(nèi)容和表現(xiàn)技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放活動(dòng)、廣告投放效果等等，也同樣需要堅(jiān)持真實(shí)性、針對(duì)性、親近性、效益性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、靈活性、保密性等基本原則。尤其是真實(shí)性，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體一樣需要建設(shè)自身的權(quán)威性和公信力，以提高廣告可信度和效果。如百度搜索曾做的競(jìng)價(jià)排名虛假醫(yī)藥廣告為攫取單方面的短期商業(yè)利益損害互聯(lián)網(wǎng)媒體、醫(yī)藥企業(yè)、消費(fèi)者等多方利益及行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是應(yīng)杜絕的。120健康網(wǎng)、放心醫(yī)苑網(wǎng)、有問(wèn)必答網(wǎng)、愛(ài)愛(ài)醫(yī)等醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站當(dāng)做前車之鑒，建設(shè)好自身的專業(yè)性和權(quán)威性。

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