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企業(yè)的營銷手段沒有給他的目標(biāo)顧客帶來心理負(fù)擔(dān)，造成心理壓力，給予的是美好、愉悅的情感體驗，這就是營銷美感。有關(guān)營銷美感的學(xué)問就是營銷美學(xué)，這是我個人的見解。
今天探討海爾的營銷美學(xué)，是要告訴大家海爾的營銷手段為什么令消費者深深感動，為什么那么多企業(yè)決策者及創(chuàng)業(yè)者深受感染，并在全國范圍內(nèi)，掀起了一股曠日持久的學(xué)習(xí)海爾熱潮。弄明白這些問題，你不論是想做銷量，還是要做品牌，這都不是難題。
生活中并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。套用這句至理名言來說，營銷中并不是缺少美感，而是缺少創(chuàng)造美感的手段。海爾的手段是偷天換日，沒有美就積極主動的去發(fā)現(xiàn)美創(chuàng)造美，其目的是在產(chǎn)品沒有任何市場競爭優(yōu)勢可言的創(chuàng)業(yè)初期，讓企業(yè)走出敗局，在市場上扭轉(zhuǎn)乾坤。
海爾的案例推廣可謂是鋪天蓋地，幾近泛濫，雖然海爾在有些時候也是被動的，但對于任何一位研究營銷的人來說，海爾都是跨不過、躲不開的經(jīng)典。人們總是從營銷、管理、服務(wù)以及文化的角度來認(rèn)識和剖析海爾，很少有人研究海爾的營銷美學(xué)，海爾恰恰是因為營銷手段創(chuàng)造的美感，感動了全中國的消費者，才得以塑造品牌，提升銷量，讓海爾這響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑瑥拇送鸾�，名揚四海。
首先來分析海爾是怎樣尋找美和創(chuàng)造美的，海爾在創(chuàng)業(yè)期，產(chǎn)品根本沒有什么突出的競爭優(yōu)勢，但海爾卻能轉(zhuǎn)換思路和視角，把平凡的產(chǎn)品賣出非凡的銷量，將平常的營銷手段，演繹成美好而愉悅的情感體驗。
海爾的售后服務(wù)一直被中國企業(yè)和管理學(xué)界所稱道，以至于很多企業(yè)培訓(xùn)師言必稱海爾，很多創(chuàng)業(yè)者將學(xué)習(xí)海爾、超越海爾當(dāng)做自己努力的方向。
售后服務(wù)常態(tài)化，這本身就說明產(chǎn)品質(zhì)量是不過關(guān)的，海爾卻將他們的售后服務(wù)政策，服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)故事講述的生動而感人，有效地化解了消費者投訴，消費者的感念之情也油然而生，對海爾品牌趨之若鶩。當(dāng)時很多國際品牌的進口家電返修率極低，基本是零售后。海爾成功將自己的缺點轉(zhuǎn)換成優(yōu)點，將劣勢轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢，這就是思路決定出路。
海爾化腐朽為神奇的營銷手段可謂是異彩紛呈，美不勝收。
張瑞敏掄起大鐵錘，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能詳?shù)纳探绻适隆Ｉa(chǎn)了瑕疵冰箱，對企業(yè)來說并不是什么值得炫耀的好事情，海爾卻請新聞媒體記者到現(xiàn)場大肆宣傳。說是為了喚醒員工的質(zhì)量意識，表明了海爾為消費者負(fù)責(zé)的決心，贏得了消費者的信任。砸冰箱事件也讓人們津津樂道了很多年，直到現(xiàn)在。這就是點石成金的營銷手段，這就是沒有美感自己創(chuàng)造出來的美感。
當(dāng)時國產(chǎn)家電與進口家電相比，在質(zhì)量、品質(zhì)和品牌影響力上都不可同日而語，有著很大的距離需要追趕。海爾提出了以振興民族工業(yè)為己任，喚醒了消費者的民族意識，紛紛支持以海爾為代表的國貨。既賣掉了庫存產(chǎn)品，又得到了世人的尊重和敬仰。這就是海爾的營銷美學(xué)。
研究海爾的營銷美學(xué)，最大的收獲是它留給我們的三個啟示：
第一，營銷要充分考慮社會環(huán)境和文化背景。海爾以其動人的售后服務(wù)傳說來號令市場的時候，正值中國的改革開放初期，市場秩序開始混亂，商業(yè)陷阱越來越多，商業(yè)騙局橫行，欣逢亂世，海爾的誠信和感人的售后服務(wù)才能派上用場，才會有有武之地。如若是放在西方發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，消費者需要的是零售后，是免打擾，根本不需要體驗?zāi)愕氖酆蟾袆印?/div>
第二，營銷并不是要做好，而是要做對。質(zhì)量好的商品生產(chǎn)成本也一定時居高不下的。當(dāng)時中國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，人們的物質(zhì)生活水平也是剛剛有所提高，很多人還消費不起高端家電，但人們卻愿意享受美好的生活。海爾的價格和質(zhì)量正好滿足了當(dāng)時市場主流消費群體的需求，所以才迅速占領(lǐng)了市場，形成了口碑。因為那時人們普遍能夠接受返修和故障維修的。
第三，營銷成敗取決于思路，而不是產(chǎn)品。市場上有一流產(chǎn)品三流銷量，三流產(chǎn)品一流銷量的營銷悖論。的確，海爾只是一般的產(chǎn)品質(zhì)量，卻賣出了大銷量，形成了大品牌，充分的說明了這一點。擁有一流產(chǎn)品的人，自認(rèn)為有這么好的產(chǎn)品，還愁銷量，可問題是恰恰他就賣不出銷量，前面已經(jīng)提到了，因為人們只買適合自己的產(chǎn)品，根本不買好產(chǎn)品。擁有三流產(chǎn)品的人，深知自己的產(chǎn)品貌不如人，特別重視包裝和策劃，往往會形成一流的市場銷量。
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