定價(jià)策略之網(wǎng)店新品定價(jià)有新招

　　目前，淘寶賣(mài)家主流的新品定價(jià)方式分為：經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)寶貝進(jìn)行定價(jià)。依靠店主，或是核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，對(duì)不同產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行判斷。好處是省時(shí)省力，快速?zèng)Q策，談笑之間，價(jià)格已定。但風(fēng)險(xiǎn)在于，對(duì)市場(chǎng)把握一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要么寶貝很難賣(mài)出去，要么就是沒(méi)有賺到錢(qián);成本加成法，新產(chǎn)品進(jìn)貨的價(jià)格加上一些，就是寶貝的價(jià)格。比如進(jìn)貨價(jià)100元的棉衣，加上80%，定價(jià)就成了180元;競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，參考下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。然后再拍拍腦袋，加一點(diǎn)或減一點(diǎn)，于是價(jià)格就出來(lái)了。

　　新品定價(jià)的基本前提是要保證盈利。對(duì)于任何一個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)：擴(kuò)大生意規(guī)模，需要投入采購(gòu)資金。隨著交易規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量與質(zhì)量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入;再加上直通車(chē)、鉆石展位等推廣投資;還有辦公場(chǎng)所、圖片拍攝等硬件投入。所以，定價(jià)的目的在于保證利潤(rùn)，同時(shí)在此前提下可以促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

　　定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　摸著石頭過(guò)河，這“石頭”就是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，把幾十年積淀下來(lái)的原理作為咱們過(guò)河的基石，少走彎路。市場(chǎng)的銷(xiāo)售商，定價(jià)決策依據(jù)的是供需關(guān)系和如何解決供需平衡的問(wèn)題。

　　很多賣(mài)家都有同樣的經(jīng)歷，在淘寶上，相同的寶貝，越便宜，買(mǎi)的人越多。同理，相同的寶貝利潤(rùn)越高，賣(mài)得人也越多。

　　而如何可以達(dá)到一款寶貝，賣(mài)的人多，買(mǎi)的人也多，同時(shí)賣(mài)家有利可圖，而買(mǎi)家又可以接受產(chǎn)品的價(jià)格?這也就是所說(shuō)的供需平衡的問(wèn)題。需要在產(chǎn)品定價(jià)之前，就進(jìn)行核算。

　　大家都知道，降價(jià)是有成本的。舉個(gè)例子，每件男士襯衫定價(jià)是100元的時(shí)候，可以賣(mài)出1000件，成交是10000元。但降價(jià)到80元，原來(lái)就能賣(mài)出的100件，每件就損失了20元。那么潛在的損失就是(100-80)×100=2000元。如果要達(dá)到原來(lái)的交易額10000元，就必須賣(mài)出1250件。只有達(dá)到1250件以上的時(shí)候，總成交才會(huì)因降價(jià)而上升。反之，就算銷(xiāo)量增加，但賣(mài)不出125件的時(shí)候，成交反而因降價(jià)而下降。在競(jìng)爭(zhēng)中，基于不同商品的不同價(jià)格彈性，進(jìn)行產(chǎn)品組合銷(xiāo)售而產(chǎn)生盈利的也有很多成功的案例。

　　比如，亞馬遜花了5.4億美金收購(gòu)尿布電子商務(wù)的網(wǎng)站Diapers.com，而這家網(wǎng)站2010年?duì)I業(yè)額約為3億美元。它把一類(lèi)本不在網(wǎng)上售賣(mài)的商品推上了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，因?yàn)榧埬虿疾粌H需要快速運(yùn)輸，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價(jià)格透明。價(jià)格彈性也比較高，只要有更低的價(jià)格，買(mǎi)家會(huì)很快轉(zhuǎn)移到其他的購(gòu)物平臺(tái)，所以利潤(rùn)被壓得很低。但是，他們并非依靠紙尿布來(lái)盈利，網(wǎng)上銷(xiāo)售紙尿布只是用來(lái)吸引一批忠誠(chéng)的顧客。利潤(rùn)來(lái)源于一些網(wǎng)上售賣(mài)的高利潤(rùn)率的商品，比如嬰兒沐浴液、濕紙巾等。通過(guò)銷(xiāo)售不同價(jià)格彈性商品組合，來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　因此一味降價(jià)和提價(jià)都需要一個(gè)合理的考量，也就是找到需求的平衡點(diǎn)。假設(shè)價(jià)格越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，但無(wú)法量化購(gòu)買(mǎi)者會(huì)多買(mǎi)多少。于是，你需要制定一個(gè)均衡的價(jià)格，可以達(dá)到利潤(rùn)和銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)。就是當(dāng)你提價(jià)，銷(xiāo)量的下降比例低于提價(jià)幅度，那么支付寶成交非但不會(huì)下降，反而會(huì)上升，而且這個(gè)時(shí)候，利潤(rùn)會(huì)更加好看。

　　如何讓你的寶貝賣(mài)高價(jià)?

　　信息不對(duì)稱(chēng)是指“一些成員擁有其他成員無(wú)法擁有的信息”。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是淘寶買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的了解沒(méi)有賣(mài)家多，面對(duì)海量的信息，他們只能根據(jù)掌握的有限信息對(duì)寶貝做出購(gòu)買(mǎi)決策。在此前提下，就容易出現(xiàn)因?yàn)榻灰纂p方信息不對(duì)稱(chēng)和市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，形成了盲目的價(jià)格戰(zhàn)，而使得消費(fèi)者開(kāi)始以價(jià)格作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，相同的寶貝，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)，使得真正有品質(zhì)差別的寶貝銷(xiāo)售不出去。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一件經(jīng)典款衛(wèi)衣熱賣(mài)之后，其他賣(mài)家會(huì)跟進(jìn)仿制，最直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法就是低價(jià)。那么，為獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則需要在在產(chǎn)品面料、工藝等方面進(jìn)行調(diào)整。但在相似度很高的圖片和寶貝描述面前，買(mǎi)家無(wú)法分辨二者的區(qū)別，于是更傾向選擇平均價(jià)格的寶貝。于是，品質(zhì)更好但價(jià)格更高的寶貝就很可能推出市場(chǎng)后，面臨著買(mǎi)家習(xí)慣性出低價(jià)的困境，導(dǎo)致了犧牲品質(zhì)高的寶貝而產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

　　如何能讓新的寶貝不陷入價(jià)格戰(zhàn)，又能夠賣(mài)出合理的價(jià)格呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)新寶貝的價(jià)格具備雙重的屬性。其一，是成本表達(dá)，即買(mǎi)家需要付出的人民幣，也就是直接的價(jià)格數(shù)字;其二，是品質(zhì)信號(hào)，也就是所說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”。高品質(zhì)寶貝通過(guò)價(jià)格，已經(jīng)在向買(mǎi)家傳遞，“我具備更好的品質(zhì)。”

　　除了價(jià)格之外，銷(xiāo)售高品質(zhì)寶貝的賣(mài)家需要向買(mǎi)家發(fā)布更明確的品質(zhì)信號(hào)。因?yàn)槟切╉?yè)面做得越精良，甚至在寶貝詳情頁(yè)中放上產(chǎn)品的每一個(gè)加工流程圖等，從各個(gè)細(xì)節(jié)上向買(mǎi)家傳遞著明確的信息：寶貝的出處和品質(zhì)與低品質(zhì)價(jià)格不同，它具有不可復(fù)制性。品質(zhì)信號(hào)是需要賣(mài)家投入成本的。

　　成功的品質(zhì)信號(hào)，需要具備如下核心屬性：產(chǎn)品差異，不同賣(mài)家產(chǎn)品之間可觀察到的屬性的區(qū)別;簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不同的產(chǎn)品，同樣是羽絨服，但面輔料、羽絨含量、工藝都有很大的差別，產(chǎn)品品質(zhì)差異是基礎(chǔ)。

　　成本差異，高品質(zhì)和低品質(zhì)賣(mài)家在提供這些屬性的成本差異。舉個(gè)案例，同樣一款衛(wèi)衣，你賣(mài)是36元，我賣(mài)69元，但是69元的賣(mài)家做出服務(wù)承諾，“不滿意退貨，同時(shí)郵費(fèi)賣(mài)家承擔(dān)”。這就傳遞一個(gè)概念，我對(duì)我賣(mài)69元的衛(wèi)衣品質(zhì)更有信心，而信心也意味著更大的服務(wù)成本，這是低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法承擔(dān)的。因?yàn)楦咂焚|(zhì)賣(mài)家的定價(jià)中已經(jīng)包括了這樣的信號(hào)發(fā)布的成本差異。

　　感知差異，在市場(chǎng)能夠感知的直接同屬性相關(guān)的品質(zhì)區(qū)別。產(chǎn)品的品質(zhì)差異必須是買(mǎi)家可以感受得到的。目前買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握主要是圖片，但圖片的優(yōu)劣取決于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的水平和工具，這是目前塑造感知差異的主要方法。除此之外，文案、證書(shū)、服務(wù)等可以形成明顯的對(duì)比。

　　從戰(zhàn)略上看，品質(zhì)信號(hào)的傳達(dá)是高品質(zhì)賣(mài)家贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。高品質(zhì)賣(mài)家必須發(fā)布明確的品質(zhì)信號(hào)，信號(hào)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)上區(qū)別，同時(shí)更高的價(jià)格差異使得低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法效仿。

服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國(guó)五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM]