談?wù)勎覍κ录I銷的一點看法

        從輿論上看，大家對這兩次事件營銷的評價褒貶不一，爭議主要集中投入回報方面。但有一點可以肯定，與過去那種單純靠廣告、促銷打天下的時代比，今年中國營銷界確實因此熱鬧了許多，給老百姓也添了不少樂子。

        當(dāng)然，企業(yè)投入事件營銷總是希望有回報的。這種回報越快、越大、越持久，企業(yè)就越樂呵，下次就越有信心繼續(xù)參與類似的活動。實話實說，如果不是看中事件營銷投入小、回報大、見效快的特點，今天的企業(yè)恐怕也沒這么熱衷于這種被某些人視為投機，而且風(fēng)險性超過常規(guī)方式的營銷手段。
事件營銷如何真正做到四兩撥千斤？相信這是大多數(shù)有意于事件營銷的企業(yè)都關(guān)心的問題。筆者以為，要做好事件營銷，首先就應(yīng)該分析它的優(yōu)勢和不足，然后有針對性地?fù)P長避短或揚長補短，采取真正適合的行動規(guī)則與手段。

        帶刺的玫瑰花

        事件營銷就像一株帶刺的玫瑰，有些人看到了刺上的花朵，有些人看到了花朵下的刺，問題在于觀察的角度。如果不管花下的刺信手去摘花，很可能會弄得滿手是血；如果畏畏縮縮，連靠近花的勇氣都沒有，結(jié)果與美麗擦身而過，也不免是一種遺憾。

        一般說來，事件營銷這朵玫瑰花擁有以下三種“美”：

        一、投資小，回報大
        廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計分析，事件營銷給企業(yè)帶來的投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，既有效提升企業(yè)品牌形象，又增進(jìn)企業(yè)市場份額。

        二、見效快
        鑒于人的好奇心理以及事件本身的生動性和新聞性，借助事件做營銷傳播通常會獲得更快更多的回應(yīng)。例如2004年底我們請第13億小公民為“潔之夢”代言，不到20天，各媒體、報紙對此事件報道的新聞稿多達(dá)1000余篇，使得潔之夢在最短的時間里以最快的速度進(jìn)入大眾的腦海和內(nèi)心。

        三、傳播廣
        隨著消費需求的分化，選擇什么樣的媒體已成為企業(yè)營銷傳播不可避免的課題，事件營銷恰好能有效彌補媒體資源的不足。比如一個熱點事件，必然會促使大家津津樂道、相互傳誦，進(jìn)而擴大事件傳播的廣度和深度。典型的如富亞老板喝涂料的事件，相信現(xiàn)在不少人仍記憶猶新。

        前面說過，玫瑰花美是美矣，可它的刺也讓某些人望而生畏。事件營銷的“刺”有好幾根：

        一、容易讓企業(yè)當(dāng)“無名英雄”
        君不見諸多報紙、雜志等媒體在報道某個炒作事件時頻頻出現(xiàn)的“某公司”、“某品牌”、“某產(chǎn)品”字樣嗎？雖然企業(yè)制造的營銷事件因為其新聞性能引起媒體關(guān)注，但許多媒體并不愿意免費為企業(yè)做廣告宣傳，于是企業(yè)可能在報道中就成了無名的“某某”。

        二、容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)
        如果企業(yè)不能熟稔運作事件營銷，那么事件營銷攜帶的不確定性和高風(fēng)險性極易讓企業(yè)“賠了銀子又折名”。“思薇爾”內(nèi)衣曾經(jīng)在上海做過一個“玩美女人”的廣告活動，拿“完美女人”的諧音做文章，字面上頗讓人聯(lián)想翩翩。本來企業(yè)是希望以此引發(fā)新聞效應(yīng)，并借機打響品牌。前一個目的確實達(dá)到了，至于后者則顯然背道而馳，不僅沒有帶來銷售上的拉動力，企業(yè)反而因這種“出格”的文字游戲招致有關(guān)部門的懲罰。

        三、不容易控制
        俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，事件一旦經(jīng)新聞媒體炒作，便如泄勢的洪水，一發(fā)難以收拾。企業(yè)若沒有敏銳、高效、快速的決策和執(zhí)行能力，就難以控制事件引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)的蔓延態(tài)勢，結(jié)果讓自己陷身其中不得解脫。

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