策劃事件營銷三大基本要素

　　按照美國營銷學(xué)者里斯和特勞特對“定位”一詞的解釋,定位即根據(jù)你的預(yù)期的客戶的想法來確定一項服務(wù)、一種產(chǎn)品甚至一個公司的形象的地位。簡言之，即在你的預(yù)期的客戶的頭腦中給你要“推銷”給客戶的東西確定一個合理的位置。定位一詞更多用在廣告領(lǐng)域。

　　而事件營銷，按照國內(nèi)許多專家給它的定義是：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒竟相報道進而吸引公眾的注意。所謂花小錢辦大事是也！那么事件營銷需不需要定位呢？或許有人認(rèn)為事件營銷的中介——某一個具有新聞效應(yīng)的事件已經(jīng)有足夠大的影響力和吸引力，全社會的民眾都會受影響的,沒必要費心思去定什么位了。事實真的如此嗎？不是的。

　　事件營銷正因為其社會反響大、價值大、當(dāng)然風(fēng)險也大。君不見美國攻打伊拉克期間，許多跨國大公司的廣告都盡量避免在報道戰(zhàn)爭的節(jié)目中播出,有的甚至就干脆停掉廣告，更不要說利用這個事件來炒作自己了。為什么？怕的不就是大眾把它們當(dāng)成發(fā)戰(zhàn)爭財?shù)墓締�！顯然這些公司都是預(yù)先研究過大眾的想法的。反戰(zhàn)畢竟是一種趨勢。

　　而利用美伊戰(zhàn)爭狠狠的賺了一回的統(tǒng)一潤滑油則不僅進入了大眾的大腦，還狠狠的在他們的腦子里面為自己定了位：致力于為減少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原來統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭報道的節(jié)目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的話語，沒有多余的解說和圖景，和節(jié)目的氛圍渾然一體和中央電視臺的反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致，不仔細(xì)看還以為是政治宣傳呢。統(tǒng)一潤滑油由于抓住了普通大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理。其企業(yè)形象迅速深入人心，特別是知識分子和城市居民這些階層。

　　現(xiàn)在的中國市場競爭越發(fā)的激烈，廣告轟炸已經(jīng)司空見慣了，于是很多人想到用事件來進行營銷以期收到奇效，不過現(xiàn)在利用事件來進行炒作的也數(shù)不勝數(shù)了。現(xiàn)在要是哪個地方發(fā)生了重大的自然災(zāi)害，某某企業(yè)為災(zāi)區(qū)人民捐款上千萬這樣的事件又有幾個人去留意？因為每年發(fā)生這樣那樣的災(zāi)害，捐錢捐物的企業(yè)太多了。

　　事件營銷如果不研究到底有哪些大眾會關(guān)注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對這個事件的心理傾向性是怎么樣的就有可能讓企業(yè)費心費力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運——被淹沒在信息宇宙里面�？v觀近年來成功的事件營銷的案例莫不體現(xiàn)了他們對受眾心理的成功把握。

　　“蒙牛”在“神州五號”升天的事件中，除了大肆宣揚蒙牛是“中國航天員的專用牛奶”外，就是到處發(fā)布“舉起你的手，為中國航天喝彩！”的廣告。這句話把中國人的民族自豪感叫了出來，是中國人民在“神五事件”中的心聲。“蒙牛”真正成功的地方不是什么“專用牛奶”而是后一句“喝彩”。要知道現(xiàn)在的專用牛奶、專用飲用水、專用葡萄酒之類的都用爛，都是“專用”就等于什么都不是。至少在消費者的心目中是這樣的。

　　在北京申奧活動中，農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”。這也極大的抓住了大眾希望為中國能成功的舉辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理。

　　2003年12月，“身體寫手”——“木子美”被申請注冊成避孕套、緊身胸衣等商標(biāo)，一時社會嘩然。河南商丘大衛(wèi)耗子藥廠以三萬元買斷，并封殺了這個商標(biāo)。大衛(wèi)廠的這種做法他們自己的解釋是：帶有巨毒的耗子藥會危害到百姓的安全，而“木子美”同樣是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥。我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進入社會。事實上在中國盡管觀念日益開放，但關(guān)于性方面還是不喜歡拿到臺面上來宣揚。大眾認(rèn)為“木子美”這樣一個混亂、縱欲的形象做避孕套的商標(biāo)是敗壞社會道德。盡管口頭不說，心底還是希望不要用那種商標(biāo)的。大衛(wèi)廠的這一做法正好迎合了大眾的想法，只有倍受贊揚的份沒有炒作之嫌了。

　　事件營銷的第一步是定位，是摸清大眾的心理傾向。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.還需進行第二步——創(chuàng)意。

        創(chuàng)意

　　在03年初的非典事件中，我不知道有多少家企業(yè)給國家政府部門、福利機構(gòu)、鐵路、碼頭、學(xué)校、醫(yī)院及社會大眾等捐獻了多少的錢和物，我更不知道有多少企業(yè)能給社會大眾留下一點點的，哪怕是一丁點的印象。或者有人說捐錢多的企業(yè)給人印象深吧�？稍谖业哪X海中，捐一千萬和捐十萬沒什么區(qū)別——都忘了。我在那一段時間還專門研究了企業(yè)在面對“非典”時的營銷行為的，都沒有一點點的記憶，何況普通的大眾？為什么大眾那么沒良心呢？企業(yè)為國家社會出錢出力，大眾怎么一點都不記得它們！其實這也怪不得他們的。人腦產(chǎn)生遺忘的主要的原因是干擾。第一個在非典事件中捐錢的企業(yè)或許因其是“第一”吧，有先入為主的優(yōu)勢但也抵擋不住后面一浪高過一浪的捐獻潮的。一個先行者都如此下場，何況一些跟在別人后面的所謂的“事件營銷”。“富亞”老板喝涂料贏得了滿堂彩，你再來把一杯經(jīng)過環(huán)保廁所處理過的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個喝糞便水的人”又有什么出彩的呢？

　　武漢野生動物園出了個“砸奔馳”事件，你再來“砸寶馬，勞斯萊斯”恐怕也沒有幾個人會注意到你。

　　農(nóng)夫山泉“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢支持北京申奧”事件之后提出了一分錢支持農(nóng)村和落后地區(qū)的體育教育事業(yè)的“陽光工程”也就沒有那么轟動了。如果“蒙牛”也搞個“買一瓶蒙牛牛奶就捐獻一分錢支持中國航天事業(yè)”只怕被人罵是“抄襲農(nóng)夫山泉”了。

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