微波爐節(jié)里的事件營銷

　　這個長廊只是格蘭仕正在舉行的首屆“微波爐節(jié)”的主要內(nèi)容之一。　

　　“今年是微波爐發(fā)明60周年，按照傳統(tǒng)的說法，60歲是‘大壽’，為了紀(jì)念這個20世紀(jì)改變世界的十項(xiàng)發(fā)明之一，作為微波爐家族的‘長子’，為了感謝微波爐給我們帶來更健康、更快捷、更時(shí)尚的生活方式，組織這場盛典是責(zé)無旁貸的。”格蘭仕中國銷售總公司總經(jīng)理韓偉這樣解釋格蘭仕首屆“微波爐節(jié)”的由來。　

　　不經(jīng)意間，格蘭仕又實(shí)現(xiàn)了家電行業(yè)內(nèi)的一個第一�！�

　　2007年4月22日，格蘭仕宣布同時(shí)在北京、重慶兩地啟動了中國家電歷史上第一個行業(yè)性的節(jié)日——首屆微波爐節(jié)，整個微波爐節(jié)將為期一個月。除了舉辦文化長廊以外，格蘭仕還籌備了一系列的活動，其中包括與中央電視臺攜手打造的首個大型微波美食節(jié)目“美食梅客.三人餐桌”，面向全國范圍內(nèi)啟動“我與微波爐的難忘記憶”大型有獎?wù)魑幕顒拥鹊�。韓偉表示，“首屆微波爐節(jié)是一個集文化、營銷、技術(shù)交流等在內(nèi)的綜合性盛會。”看得出來，為了這個盛會，格蘭仕不惜重金�！�

　　作為微波爐行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、微波爐重要參與者與推動者，按照格蘭仕的觀點(diǎn)，格蘭仕確實(shí)“有責(zé)任”、“有義務(wù)”來推廣這樣一個行業(yè)盛會。但是，作為一家本質(zhì)上以盈利為目標(biāo)的企業(yè)而言，格蘭仕為什么要花如此大力氣來推廣微波爐節(jié)這樣一個帶有很大公益性的節(jié)日呢？　

　　古人云：“欲將取之,必先予之”。在業(yè)內(nèi)人士看來，與尋常言之“在商言商”、“千做萬做、虧本不做”之類的俗理相比，格蘭仕可謂“未雨綢繆”、“高瞻遠(yuǎn)矚”。 　　　

　　突天花板之勢

　　從1992年進(jìn)入微波爐領(lǐng)域開始，為了取得行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，信奉邁克爾.波特的總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略理論的格蘭仕，利用中國的低勞動力成本優(yōu)勢，通過OEM方式，不斷地?cái)U(kuò)大著產(chǎn)能�！�

　　在OEM的同時(shí)，依仗不斷擴(kuò)大的規(guī)模優(yōu)勢，在“摧毀行業(yè)價(jià)值”理論的指引下，格蘭仕利用價(jià)格杠桿，不斷提高行業(yè)的“入門門檻”。生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)成本價(jià)以下；規(guī)模達(dá)到300萬臺時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本價(jià)以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn)1200萬臺的規(guī)模。　

　　格蘭仕的做法很快見到了成效，在進(jìn)入微波爐領(lǐng)域的第一個三年，就取得了國內(nèi)老大的頭銜；第二個三年，格蘭仕順利地完成了向全球微波爐大王的轉(zhuǎn)變；自此之后，格蘭仕的地位一直未曾動搖，一直到今天，占有了全球微波爐市場的70%多�！�

　　但成為霸主之后的格蘭仕很快就遇到了新的天花板：在已有的市場份額達(dá)到了一個高度后，開始停滯不前——雖然銷量連年增長，但市場份額卻停滯不前，甚至在走下坡路。　

　　上海洞井天咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王喚明表示，由于格蘭仕的參與，微波爐行業(yè)直接從導(dǎo)入期過渡到了成熟期，這樣一來，關(guān)鍵的成長期則被直接過渡。而這一階段恰恰是消費(fèi)者對行業(yè)逐步加深了解的一個階段，由于跨越了這一階段，使得很多消費(fèi)者對于微波爐的認(rèn)識處于一個初級階段而無法跟上微波爐行業(yè)的發(fā)展，這顯然不利于微波爐消費(fèi)市場的擴(kuò)大。　

　　韓偉則認(rèn)為，微波爐作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，在格蘭仕等企業(yè)的共同推動下，由過去的奢侈品變成了廣大家庭都能輕松消費(fèi)的日用品，目前在中國城市家庭的擁有率已經(jīng)接近45%。但是，長期以來，國內(nèi)消費(fèi)者對于整體微波爐的使用以及對于微波爐功能的認(rèn)識和全球還有一定的脫節(jié)。由于國人長期受到傳統(tǒng)明火烹飪習(xí)慣的影響，導(dǎo)致微波爐在中國出現(xiàn)普及率高、使用率低的現(xiàn)象。高普及率并未給中國家庭帶來同程度對生活品質(zhì)的改善，而低使用率又影響了微波爐進(jìn)一步的推廣，乃至影響了整個微波爐產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新�！�

　　有資料顯示：雖然微波爐在大中城市已經(jīng)得到了很高程度的普及，但大多數(shù)人只使用了微波爐功能的5％。他們偶爾用微波爐來做菜，但主要用它熱菜、熱飯、做早點(diǎn)。但事實(shí)上，微波爐還可以做到煎、炒、烹、炸、蒸、煮、烤、燉甚至更多，這95％的功能還沒有被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉。 　　　

　　因此，對于一個占有全球市場份額半壁江山的格蘭仕而言，如何擴(kuò)大市場需求要比如何擴(kuò)大市場份額的意義來得更加迫切。按照西方的經(jīng)典管理理論，在整體市場總需求擴(kuò)大時(shí)，對市場上大多數(shù)企業(yè)會有利，而市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以從中得到最大的利益。而此次微波爐節(jié)的舉辦，顯然是格蘭仕補(bǔ)上宣傳教育消費(fèi)者的契機(jī)之一。　

　　事實(shí)上，對于微波爐文化的宣傳、推廣，格蘭仕早在去年10月份隨著《美食美客.三人餐桌》的開播就已經(jīng)開始了。格蘭仕表示，希望通過借用央視的平臺，以豐富多彩的、讓消費(fèi)者喜聞樂見、富有成果的方式，讓消費(fèi)者更清楚地認(rèn)識微波爐�！�

　　此次微波爐節(jié)的啟動，無疑把微波爐放在了一個更高的平臺，借助于格蘭仕在全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)的推動和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的支持，微波文化的普及與消費(fèi)者的距離顯然又被拉近了一大步。

　　品牌提升之實(shí)

　　在談到為什么由格蘭仕一家獨(dú)撐此次“微波爐節(jié)”，韓偉使用了多次“有資格”一詞�；蛟S你會覺得韓偉的言論不夠謙虛，但微波爐的發(fā)展史卻告訴我們，格蘭仕用此詞并不過分。中國家電協(xié)會副秘書長陳剛指出，“格蘭仕的做法是一個世界微波爐龍頭企業(yè)的風(fēng)范。”　

　　1947年，美國工程師柏西.斯賓塞歷時(shí)三年之久發(fā)明了世界上第一臺微波爐，不過由于當(dāng)時(shí)的微波爐十分龐大，重量達(dá)340公斤，高6英尺，同樣，價(jià)格也很驚人，達(dá)到了3000美元，這樣的體積和價(jià)位顯然不利于微波爐的推廣；于是1964年，日本人小倉慶志改善了微波爐電磁管，大幅降低了制造成本；隨后，1967年，微波爐瘦身成功，開始了走進(jìn)家庭廚房的征程。1997年開始，格蘭仕通過“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”大幅降低微波爐的售價(jià)，從而使得微波爐開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)入到尋常百姓家，開始了一場普及之旅。如果說，美國人發(fā)明了微波爐、日本人推廣了微波爐的話，那么格蘭仕則會因?yàn)槠占傲宋⒉t而被載入微波爐發(fā)展的史冊�！�

　　“但是，這些并不是格蘭仕真正想要的，格蘭仕真正需要的是想借助于微波爐節(jié)這個契機(jī)來重溫格蘭仕的輝煌歷程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其品牌的提升。”業(yè)內(nèi)資深人士就此評論說。　

　　該人士表示：只要梳理下格蘭仕的發(fā)展歷程，很容易就可以得出一個判斷：如果說現(xiàn)在格蘭仕的發(fā)展備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的話，那么上個世紀(jì)90年代的格蘭仕是很多本土品牌所學(xué)習(xí)和效仿的對象，相對應(yīng)的，格蘭仕現(xiàn)有的地位也是在那個階段所打下的。這就充分證明了微波爐對于格蘭仕而言除了是現(xiàn)金流和利潤的主要來源之外，還是格蘭仕品牌聲譽(yù)的最主要來源，而這種聲譽(yù)恰恰是目前的格蘭仕所欠缺的。　

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