事件營銷：如何才能做到看上去很美

       2003上海國際旅游節(jié)的重要活動之一“中華第一跳”于國慶黃金假期在著名的金茂大廈舉行，來自挪威、美國、澳大利亞、法國和俄羅斯等20名國際著名高樓跳傘運動員從金茂大廈88層觀光廳上（380米左右高度），縱身一躍，以單人跳、雙人跳、多人跳等多種形式，大鵬展翅，飄逸而下，精彩紛呈，令人目不暇接。

       藍色的天空、高聳的金茂、大鳥般自由的運動員，看上去真的很美！

       但我們的眼光當然不止于此，我們看到這是一次非常成功的事件營銷，通過活動加強了金茂大廈“中華第一高樓”的定位，這是金茂大廈的成功，也是上海的一次成功。

       與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，所以長期以來被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。但是，是否事件營銷真的是一本萬利，真的如同看上去那般的美？

       事件營銷的誤區(qū)

       其實，在事件營銷美麗的表面下存在著的幾個常見風險：

       ● 誤區(qū)一：追求一種病態(tài)的美（甚至是丑）

       據(jù)醫(yī)學上的說法，傷口在潰爛之前會呈現(xiàn)一種非常絢爛的色彩，在這種虛假美麗的背后是病態(tài)發(fā)作的真相。

       在事件營銷中，這種為追求一時的轟動而嘩眾取寵的行為常常出現(xiàn)。一些企業(yè)淺白地認為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢，從而達到炒作自己的目的，最后往往是企業(yè)揚名之日也是病發(fā)之時。有一個“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語“完美女人”生弄成“玩美女人”，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來有關(guān)部門的勒令懲罰。

       我們經(jīng)常會有這樣的誤解，在中國市場上知名度就是銷售量的代名詞，惡俗不要緊只要有人看，在以前或許有一定的道理，但今天的中國消費者已經(jīng)成熟許多，像這樣的事件營銷實在有飲鴆止渴的嫌疑，是根本不可能支撐品牌長期發(fā)展的。

       ● 誤區(qū)二：追求一種短期的美

       我們的企業(yè)還喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”，加上國人大都熱衷看熱鬧，這也是事件營銷之所以大行其道的原因之一，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者的確會收到良好的市場促銷效果。

       但如果我們僅僅將事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)手段，就會出現(xiàn)撿了芝麻、丟了西瓜的問題。假設(shè)堅持長期展開統(tǒng)一的事件營銷，例如體育贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級賽事的原因所在。

       而實際上，事件營銷要取得一定的效果，不能靠短期投機，它應(yīng)該是電視連續(xù)劇，而不是短劇。

       ● 誤區(qū)三：追求一種膚淺的美

       2000年10月的某一天，北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前格外熱鬧。北京富亞裝飾材料開發(fā)公司打出橫幅：“真貓真狗喝涂料，家裝安全動真格。”想通過阿貓阿狗做個活體試驗，證明自家產(chǎn)品確實無毒無害。沒想到遭到了動物保護人士和組織的強烈反對，情急之下，公司總經(jīng)理蔣和平奇招應(yīng)變：“不用貓狗做試驗了，我自己來喝涂料！”說著，端起半燒杯用純凈水沖稀了的富亞牌乳膠漆，一揚脖兒就灌了下去。由于該事件引起轟動，許多媒體爭相報道，富亞公司的銷量也因此大幅攀升。

       從單獨的事件來看，“老總喝涂料”是一次不錯的策劃活動，而且在喝涂料之后還有過后續(xù)的炒作。例如請貓狗做企業(yè)形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。后來的總體效果并不盡如人意，因為富亞涂料還是在圍繞“喝涂料”這件事情的表面信息作文章，并沒有對事件進行更為深入的分析。其實“喝涂料”事件的本身僅是體現(xiàn)涂料“綠色環(huán)保”的一個符號，符號的意義在于傳播更深層的內(nèi)容，一直就“喝涂料”這個符號展開營銷，當然不可能會對品牌的提升和建設(shè)有多大幫助。

       在事件營銷中，只要將產(chǎn)品品牌與事件牽強附會的搭上關(guān)系，而且更多是與事件表層之間產(chǎn)生聯(lián)系，我們的企業(yè)就可以勇往直前的撒下大把人民幣。

       追求病態(tài)的、短期的、膚淺的表象美，而健康的內(nèi)在美的缺失，是我們現(xiàn)在事件營銷應(yīng)該探詢的最問題關(guān)鍵，我們希望可以有了芝麻還有西瓜！

       如何一直美下去

       從中國現(xiàn)實來看，對于市場熱點的敏感，對于具體事件的運作，我們的企業(yè)已經(jīng)達到了一定的水平，我在這里主要想探討一下以前不重視但很重要的兩個問題，只有將下面的兩個問題有了很好的理解和把握，才能讓事件營銷“看上去很美”，且能達到短期與長期之間的和諧統(tǒng)一！

       ● 處理品牌與事件之間的關(guān)系

       在世界知名品牌中，“維珍”（Virgin）之所以長盛不衰。與其事件營銷和品牌傳播的完美結(jié)合是分不開的。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人理查德。布朗遜坐上該班飛機，并在機艙內(nèi)播放一盤音樂錄像讓顧客真正感受到輕松、快樂和富有情趣的價值承諾；當維珍婚紗開業(yè)時，他親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；為充分表現(xiàn)Virgin品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個性，理查德。布朗遜在英吉利海峽某淺灘處裸跑，只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉。安德森合拍Virgin飲料廣告。

       理查德布朗遜的種種看似無序的行為，將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑戰(zhàn)權(quán)威的品牌個性，展現(xiàn)的淋漓盡致。吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費者不斷接受Virgin，直至最后便愛和忠誠Virgin品牌。在這里，事件成為維珍闡釋品牌個性的符號，不但是為追求一時的轟動效應(yīng)，更加重要的是事件本身必須與維珍的品牌個性相符，這樣，短期效應(yīng)和長期效應(yīng)才可達成和諧的統(tǒng)一。

       在中外的企業(yè)中，我們也發(fā)現(xiàn)確實發(fā)現(xiàn)了許多這樣的案例，例如百事可樂的音樂和足球。當事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠遠勝于單單的事件炒作。

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