解讀網(wǎng)絡品牌：網(wǎng)絡品牌的特點

　　“品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”

　　從這個定義來看，主要強調(diào)了品牌的可辨識性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網(wǎng)絡品牌呢?簡單來說，企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設和推廣的方式和側(cè)重點有所不同，但目標是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

　　相對于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡品牌具有下列特點：

　　(1)網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡品牌有直接或簡介的關系，因此，可以認為網(wǎng)絡品牌建設和維護存在于網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設，到網(wǎng)站推廣、顧客關系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡品牌相關，網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡營銷方法等均對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生影響。

　　(2)網(wǎng)絡品牌的價值只有通過網(wǎng)絡用戶才能表現(xiàn)出來的。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網(wǎng)絡品牌的價值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關系。網(wǎng)絡品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關系有效的網(wǎng)絡營銷方法對網(wǎng)絡品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的有效方法。

　　(3)網(wǎng)絡品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務。google是最成功的網(wǎng)絡品牌之一，當我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意�？梢娪袃r值的信息和服務才是網(wǎng)絡品牌的核心內(nèi)容。

　　(4)網(wǎng)絡品牌建設是一個長期的過程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡營銷活動不同，網(wǎng)絡品牌建設不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網(wǎng)絡營銷是一項長期的營銷策略，對網(wǎng)絡營銷效果的評價用一些短期目標并不能全面衡量。

　　網(wǎng)絡品牌這一術語并不陌生，尤其在有關域名保護、網(wǎng)絡實名等相關報道中，涉及到網(wǎng)絡品牌概念的很多，但網(wǎng)絡品牌究竟是什么含義，則很難說清楚，也難以找到權威的解釋。目前在寫作中的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》(第2版，預計2004年5月出版)對于網(wǎng)絡品牌進行了系統(tǒng)的研究，本文是初稿中的部分內(nèi)容，僅供參考，歡迎提出批評意見。

　　當我們看到一個知名企業(yè)網(wǎng)站時，會聯(lián)想到該企業(yè)的形象，如果企業(yè)網(wǎng)站看起來比較專業(yè)，可以為用戶提供有價值的信息和服務，那么會對該品牌產(chǎn)生滿意，否則將對企業(yè)品牌產(chǎn)生負面影響，但不至于對一個知名企業(yè)完全失去信任，因為該企業(yè)的品牌還有更多的途徑對用戶產(chǎn)生影響，而且已有的品牌威力會形成一種印象慣性，即使在網(wǎng)絡品牌方面有不足的地方，也容易受到用戶的忽略。如果用戶看到一個并不熟悉的企業(yè)網(wǎng)站時，通常是產(chǎn)生一定的印象，還很難一下子和企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，因為這個品牌在該用戶心目中還不存在，這時通過網(wǎng)絡形成的品牌印象，也是對企業(yè)品牌的第一印象。這也可以說明,知名品牌企業(yè)的網(wǎng)絡品牌策略主要是品牌形象從網(wǎng)下向網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，而非知名企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)的網(wǎng)絡品牌則近乎全新的創(chuàng)建過程，對于網(wǎng)絡用戶來說，從網(wǎng)上獲得的印象幾乎就是對于企業(yè)的全部印象，因此這些企業(yè)在向用戶傳遞品牌信息時更應細心。在這方面，網(wǎng)絡品牌與基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的純粹網(wǎng)絡公司有一定的相似性。

　　網(wǎng)絡品牌包含三個層次：

　　首先，網(wǎng)絡品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個品牌之所以被認知，首先應該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息，即網(wǎng)絡品牌具有可認知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站(網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容)、電子郵箱、網(wǎng)絡實名/通用網(wǎng)址等。

　　第二，網(wǎng)絡品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網(wǎng)絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡營銷的主要方法如搜索引擎營銷、許可Email營銷、網(wǎng)絡廣告等都具有網(wǎng)絡品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡營銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進行網(wǎng)站推廣的同時也達到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營銷資源的條件下獲得綜合營銷效果的最大化。

　　第三，網(wǎng)絡品牌價值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡品牌價值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡品牌建設重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對一個網(wǎng)絡品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊用戶人數(shù)增加、對銷售的促進效果等，這個過程也就是網(wǎng)絡營銷活動的過程。

服務器租用/服務器托管中國五強！虛擬主機域名注冊頂級提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM]