王老吉如何從熱銷到流行

　　07年，對(duì)于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂，以50多億的業(yè)績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，成為“中國飲料第一罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費(fèi)者不再是因?yàn)?ldquo;防上火”而購買王老吉，更多的是王老吉消費(fèi)的流行化，王老吉?jiǎng)?chuàng)造并代表了一種消費(fèi)流行：時(shí)尚活力、健康喜慶。

　　如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費(fèi)流行？

　　一、文化創(chuàng)造流行

　　營銷1.0是賣產(chǎn)品，營銷2.0是賣服務(wù)，而營銷3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對(duì)于企業(yè)來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。

　　而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢(shì)能”，創(chuàng)造勢(shì)能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒有，借別人的光環(huán)從而形成勢(shì)能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點(diǎn)石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強(qiáng)大的勢(shì)能，才能創(chuàng)造流行。

　　借勢(shì)：大型事件活動(dòng)，搶占營銷制高點(diǎn)

　　成功的品牌善于借勢(shì)。

　　借勢(shì)就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場合，你才有機(jī)會(huì)被關(guān)注，站在焦點(diǎn)人物身邊，你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運(yùn)、亞運(yùn)的時(shí)候，此時(shí)，你與這些重大社會(huì)熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，并圍繞亞運(yùn)策劃了“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等系列主題活動(dòng)。

　　借勢(shì)就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移，借助大眾對(duì)其它事物的良好認(rèn)知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺(tái)媲美被譽(yù)為“國飲”；2010簽約16屆亞運(yùn)會(huì)……無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。

　　借勢(shì)就是借文化。每一種“勢(shì)”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動(dòng)精神，但在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的今天，其背后代表的是一種時(shí)尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費(fèi)流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個(gè)企業(yè)，你必須要肩負(fù)責(zé)任，尤其在危難時(shí)刻要挺身而出。

　　此外，借勢(shì)就是占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)。“勢(shì)能”具有排他性，你搶占了，對(duì)手就沒有這個(gè)機(jī)會(huì)，王老吉成為了廣州2010亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運(yùn)展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優(yōu)勢(shì)。占領(lǐng)營銷制高點(diǎn)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是容易制造口碑，而口碑是免費(fèi)的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽(yù)“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道、社會(huì)的廣泛關(guān)注。

         造勢(shì)：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內(nèi)涵

　　涼茶文化，早期市場的認(rèn)知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者，只有擴(kuò)大整個(gè)市場對(duì)涼茶的普遍認(rèn)知，才能做大做強(qiáng)，因此，必須承擔(dān)起推廣及教育市場的重任。而整個(gè)教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢(shì)，猶如滾雪球一樣，前期聲勢(shì)很小，但隨著時(shí)間的積累及事情的不斷推進(jìn)，越滾越大，最后由嶺南走向全國，乃至世界。

　　首先，對(duì)涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動(dòng)等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進(jìn)了銷售，深層次的是對(duì)涼茶文化的初步認(rèn)知教育，告訴消費(fèi)者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。

　　緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》�！稕霾杵吩敿�(xì)介紹了王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

　　此外，2006年，在加多寶的推動(dòng)下，以王老吉為代表的幾十個(gè)涼茶品牌被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道也取得了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運(yùn)行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

　　其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時(shí)尚等元素，使涼茶文化包容性更強(qiáng)，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時(shí)尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。

　　謀勢(shì)：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價(jià)的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年銷售任務(wù)，這是對(duì)促銷的錯(cuò)誤理解，而這種以低價(jià)賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會(huì)對(duì)后續(xù)的正常銷售帶來巨大的業(yè)績影響。

　　本質(zhì)上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品及其品牌而進(jìn)行的一種體驗(yàn)式消費(fèi)行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費(fèi)者一次以較低成本獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)借促銷時(shí)機(jī)增強(qiáng)已消費(fèi)過該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴(kuò)大消費(fèi)群最有力的營銷工具，只有更廣泛的消費(fèi)群，你才能流行，因?yàn)橄M(fèi)者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

　　但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細(xì)謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因?yàn)樗麄儾捎昧颂荻确艃r(jià)策略。上市的時(shí)候故意把價(jià)格定高，并嚴(yán)格按照定價(jià)銷售，從而建立高端形象，差不多上市三個(gè)月后，才允許經(jīng)銷商、代理商搞促銷活動(dòng)，此后價(jià)格就一直維持促銷的價(jià)格。諾基亞新品上市前期的高價(jià)建形象，之后以促銷的方式把價(jià)格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價(jià)格，給消費(fèi)者一種物超所值、高性價(jià)比的感覺。

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